No pós-25 de Abril, muita da acção política era feita em cima da chamada música de intervenção e as letras de intérpretes como José Afonso, Sérgio Godinho, José Mário Branco, Adriano Correia de Oliveira, Fausto ou Vitorino, impregnadas do fervor revolucionário da época, eram uma fonte de mensagens simples e directas que eram captadas pelos cidadãos.

Apesar de uns curtos dez anos, lembro-me muito bem de muitas dessas canções e todos os que viveram esse período recordam-se, por exemplo, de trautear a letra da ‘Liberdade’ do Sérgio Godinho, que nos dizia que:

Viemos com o peso do passado e da semente

Esperar tantos anos torna tudo mais urgente

e a sede de uma espera só se estanca na torrente

Vivemos tantos anos a falar pela calada

Só se pode querer tudo quando não se teve nada

Só quer a vida cheia quem teve a vida parada

Só há liberdade a sério quando houver

A paz, o pão, habitação, saúde, educação

Hoje, cinquenta anos volvidos, os cidadãos, os consumidores, estão, julgo, num outro patamar e se, na verdade, os problemas com a paz e o pão e, mais ainda, com a habitação, a saúde e a educação, continuam ainda verdadeiramente por resolver, as mensagens das empresas ou das marcas realçam, actualmente, outro tipo de preocupações e apostam noutro tipo de valores, sejam individuais, sejam societários.

As mensagens focadas no consumidor dos nossos dias devem ser adaptadas ao seu comportamento, ao seu propósito e, obviamente, às suas expectativas.

Essas mensagens podem apostar em temas associados à sustentabilidade e responsabilidade social (referindo: “escolhe produtos que cuidam do planeta" ou “juntos, podemos fazer a diferença para um futuro mais verde"), nas áreas da conveniência ou da tecnologia (do género: “soluções inovadoras ao teu alcance" ou “mais fácil e mais rápido para facilitar o teu dia a dia") ou podem estar associadas a questões de saúde e bem-estar (“ajuda-te a ti próprio com escolhas saudáveis” ou “o teu bem-estar é a nossa prioridade”).

Mas, noutro ângulo, as mensagens das empresas e das marcas podem ajudar à valorização do Eu ou do Eu integrado no seu mundo. Por isso são muito relevantes as que apelam ao sentido de comunidade e interacção com os outros,  enfatizando as ligações emocionais, a colaboração ou o sentido de pertença: “juntos somos mais fortes", “faz parte de algo maior" ou “junta-te, partilha e faz parte”.

É importante a valorização da colaboração e o reforço da ajuda mútua – “crescemos juntos, apoiando-nos uns aos outros", "cada voz importa; a tua também", “ vamos construir um futuro melhor, lado a lado” – como é também significativo deixar fluir a empatia e permitir a consolidação dos laços humanos ("histórias que nos unem", "encontros que inspiram, relações que transformam", “celebrando o que temos em comum").

Várias marcas apelam à participação e ao envolvimento activo dos seus públicos (“faz  parte da mudança" ou "junta-te a nós e faz a diferença" ou ainda “construir uma comunidade começa contigo"), enquanto outras apostam na celebração da diversidade e inclusão, afirmando que “todos são aqui bem-recebidos", que “a nossa força está na diversidade" ou que “valorizamos aquilo que nos torna únicos".

As mensagens podem apelar aos valores de autenticidade e transparência,  destacando a honestidade, a clareza e a verdadeira essência de uma marca ou comunidade: “a total transparência é o nosso compromisso”, "o que vê é o que nós entregamos", “sem truques, apenas a verdade". Como podem também apelar à genuinidade: “feito com carinho, a pensar em si”, “fazemos o que acreditamos e acreditamos no que fazemos" ou “estamos comprometidos com o que realmente importa".

Em algumas circunstâncias é preciso mostrar a realidade e dar conhecimento do processo: “veja como fazemos, do início ao fim”, "cada detalhe, à vista de todos" ou "conheça a história por trás de cada escolha", assumindo autenticidade e uma identidade verdadeira: "seja você, sempre; nós somos", “somos fiéis às nossas raízes e leais aos nossos valores" ou "ser autêntico nunca passa de moda."

É certamente com autenticidade, genuinidade e transparência que se consegue reforçar a confiança e estreitar o relacionamento com o consumidor: "a confiança  constrói-se com verdade", “não temos nada a esconder, tudo a compartilhar" ou lembrar que “você merece saber tudo".

Mas a comunicação não perdendo de vista aquilo que somos, leva muitas vezes a mensagem para aquilo que gostaríamos de ser, respondendo às nossas necessidades, mas antecipando também os nossos desejos. Daí a importância das mensagens que destacam a personalização e apontam para a experiência, enfatizando como o consumidor é único e como o produto ou o serviço se adapta aos seus anseios: "feito  para ti, exactamente como gostas", "cada detalhe pensado para o teu estilo de vida", “porque ninguém é como tu".

Todos gostamos de sentir sofisticação e alguma exclusividade - "tão único como tu", “criado para realçar o teu verdadeiro eu”, ou a “exclusividade em cada detalhe” – permitindo o acesso a experiências memoráveis: “mais do que um produto, uma experiência inesquecível", "transforma momentos comuns em memórias extraordinárias" ou “em cada interacção, uma nova descoberta."

As marcas, sempre que possível, devem oferecer o volante ao consumidor, dando-lhe a possibilidade de se adaptar e controle dos seus actos: "tu no controlo da tua experiência", “a tua experiência, as tuas regras”, "assume a tua escolha, ajusta-a a ti e vive a tua versão ideal". E devem permitir ao consumidor a ligação emocional: "cada escolha que fazes ajuda a contar a tua história" e “a tua história merece ser contada."

Por isso, hoje, cinquenta anos volvidos, neste nosso grande mundo das marcas não devemos ter medo de usar o grande megafone que temos em mão, mas ter também a noção do poder e do alcance da mensagem que gritamos… porque, reescrevendo as palavras de Sérgio Godinho:

Só há liberdade a sério quando houver

O bem-estar e a sustentabilidade, a conveniência e a responsabilidade

A personalização e a transparência, a autenticidade e a experiência