Há quem diga, com ar professoral, que vivemos numa época “pós-marca”. Que as marcas já não contam, que o consumidor está emancipado, que a escolha é puramente racional e que o preço é rei. Costumo ouvir tudo isto com atenção, acenar com a cabeça… e depois visitar um supermercado e observar o mundo real. E o mundo real, como acontece frequentemente, desmente a tese.

As marcas estão por todo o lado. Estão no pequeno-almoço apressado antes de sair de casa, no creme que usamos sem pensar, na bebida que pedimos “pelo nome” sem sequer olhar para a carta, no pacote que reconhecemos à distância numa prateleira saturada. Estão nas rotinas, nos hábitos, nas memórias e, muitas vezes, nas histórias que contamos sem nos darmos conta de que estamos a falar de marcas e não apenas de produtos.

Não, as marcas não são apenas logótipos nem slogans engenhosos. São atalhos cognitivos num mundo cada vez mais complexo. São promessas condensadas. São confiança acumulada ao longo do tempo. E, goste-se ou não, são também cultura. Cultura de consumo, claro, mas cultura na acepção mais lata do termo: aquilo que partilhamos, reconhecemos e transmitimos.

Crescemos com as marcas. Algumas acompanham-nos desde a infância, outras surgem em fases específicas da vida e desaparecem, como amizades circunstanciais. Há marcas efémeras, que brilham intensamente durante um curto período, e há marcas persistentes, quase teimosas, que resistem às modas, às crises, às mudanças tecnológicas e até às alterações de humor do consumidor. Essas são as marcas que verdadeiramente “entram” na nossa vida.

Costuma dizer-se que os mais novos não ligam a marcas. Que a Geração Z é volátil, infiel e imune à construção de marca. Mais um mito reconfortante para quem prefere não investir a longo prazo. Os mais novos não rejeitam marcas; rejeitam marcas irrelevantes, incoerentes ou falsas. E fazem-no com uma rapidez implacável. Mas quando uma marca é consistente, autêntica e lhes fala numa linguagem compreensível, a ligação acontece. Talvez diferente da dos pais ou dos avós, mas não menos intensa.

Aliás, a relação com as marcas constrói-se ao longo do tempo. Não é um acto súbito nem um “clique” emocional instantâneo. É um processo feito de repetição, de experiência, de pequenas confirmações diárias de que aquela escolha continua a fazer sentido. A lealdade não nasce na maturidade. Ela vai-se formando, quase sem darmos por isso, à medida que a marca cumpre, uma  vez, e outra, e outras, e outra… aquilo que prometeu.

É por isso que a confiança é o verdadeiro activo estratégico das marcas. E também o mais difícil de construir e o mais fácil de perder. Num mercado hipercompetitivo, com margens estreitas, pressão regulatória crescente e consumidores cada vez mais informados (e desconfiados), manter essa confiança exige um equilíbrio delicado entre inovação e coerência.

Inovar, sim… mas sem perder a essência. Evoluir, claro… mas sem apagar a identidade. Modernizar, sempre… mas sem fingir que se nasceu ontem.

As marcas que atravessam gerações são aquelas que sabem quem são. Que adaptam formatos, linguagem e canais, mas não renegociam os seus valores fundamentais a cada tendência passageira. Que percebem que sustentabilidade não é um adereço comunicacional, mas uma exigência estrutural. Que entendem que a reputação funciona como um verdadeiro seguro de vida num contexto volátil e imprevisível.

Há também uma dimensão frequentemente esquecida neste debate: as marcas como pilar da liberdade de escolha. Num mercado aberto, concorrencial e inovador, são as marcas que garantem diversidade, diferenciação e comparação. Sem marcas fortes, o consumidor fica mais pobre. Não apenas economicamente, mas também em opções, em informação e em poder de decisão. Defender as marcas é, em última análise, defender o consumidor.

Claro que o caminho não é fácil. A concorrência é feroz, o espaço de prateleira é finito, as marcas próprias ganham peso e a contrafacção e a imitação continuam a minar valor e confiança. Acresce a isto um quadro regulatório cada vez mais denso e complexo, que muitas vezes penaliza quem investe, inova e cria valor a longo prazo. Ainda assim, as marcas continuam a fazer o que sempre fizeram: adaptar-se, resistir e avançar.

Talvez por isso continuemos a falar das “marcas da nossa vida” com um certo carinho. Não por nostalgia ingénua, mas porque reconhecemos nelas uma presença constante num mundo em permanente mudança. As marcas não vivem fora da sociedade; evoluem com ela, reflectem-na e, em muitos casos, ajudam a moldá-la.

No fim de contas, a provocação é simples: se as marcas fossem realmente irrelevantes, não falaríamos tanto delas. Nem as criticaríamos com tanta veemência. Nem tentaríamos imitá-las com tanto empenho. As marcas importam porque fazem parte da nossa vida. E, gostemos ou não, nós fazemos parte da vida das marcas.