A adaptação das marcas aos impactos gerados pelo fenómeno da longevidade, irá exigir-lhes mais inclusão e flexibilidade. Irá exigir-lhes um renovado ajustamento das suas estratégias para responder às alterações no amplo mundo da demografia e irá exigir-lhes uma resposta ainda mais assertiva às expectativas dos seus públicos e dos seus consumidores, com especial foco nos  mais velhos, dando-lhe a atenção devida.

O fenómeno da longevidade, com o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento da população, está a transformar profundamente as dinâmicas sociais e de consumo. Para as marcas, este fenómeno representa certamente um desafio, mas oferece também um amplo leque de oportunidades.

A equação demográfica envolvendo natalidade, emigração, imigração e envelhecimento é, sem dúvida. um dos maiores desafios da sociedade actual. Mas, ao mesmo tempo, a longevidade, levantando questões complexas e que estão longe de uma solução, não deixa – contudo – de constituir uma enorme oportunidade.

Uma oportunidade para a sociedade, nas vertentes do desenvolvimento humano, da inclusão na comunidade ou da sustentabilidade social, uma oportunidade para a economia e para o mercado, uma oportunidade para os retalhistas e para as marcas e, obviamente, uma oportunidade para cada um de nós, seja nas vestes mais usuais de cidadão, de consumidor, de trabalhador, de paciente ou de contribuinte, mas também, e cada vez mais, nas de formando ou educador, nas de aforrador, investidor ou empreendedor, nas de criador ou de influenciador, nas de voluntário activo em causas sociais ou ambientais.

A sociedade está em mutação profunda e acelerada e as preocupações e prioridades estão a ser alteradas à medida que o envelhecimento da população ou os movimentos migratórios chegam a áreas tão distintas como o poder de compra, as mesas de voto, a comunicação comercial ou o marketing de influência.

As gerações seniores estão a abandonar uma atitude mais passiva, condescendente e quase ‘envergonhada’ de quem, de alguma forma, se sentia como menos activo, contributivo e produtivo e se ia, paulatinamente, convertendo num ‘peso’ para as famílias, para a economia e para a sociedade. Sempre houve notórias excepçções, mas penso que concordarão que existia uma muito ampla ‘maioria silenciosa’.

Hoje, estas gerações adquiriram voz, adquiriram poder de reclamação e de influência, adquiriram uma renovada importância na estruturação das famílias, adquiriram capacidade aquisitiva, adquiriram um poder de prescrição que vai muito para lá do seu próprio lar, adquiriram uma capacidade de intervenção num leque de áreas muito mais amplo do que os tradicionais temas da saúde e bem-estar, da segurança financeira ou da autonomia e independência.

E as marcas percebem bem esta reorientação da sociedade e do mercado. Sabem que há produtos e serviços mais facilmente adaptáveis às necessidades das gerações mais velhas, mas todas as marcas dão uma atenção crescente a estes grupos populacionais, sabendo que maior atenção não se pode confundir com uma especialização excessiva que mais do que inclusão, conduza à criação de novos ghettos.

Afinal, os mais idosos são cada vez mais ‘jovens’, mais activos, mais criativos, mais ambiciosos, mais exigentes, mais focados e, consequentemente, ainda mais criteriosos em relação ao valor efectivo dos produtos que consomem, dos serviços a que acedem, das marcas que escolhem.

São por isso muito complexos os desafios, mas podem também ser muito compensadores os resultados, para todas as marcas que vejam na longevidade uma enorme oportunidade de afirmação e de desenvolvimento, até porque – em boa verdade – abdicar de o fazer é colocar-se, ostensivamente, em posição de ‘fora-de-jogo’.

Algumas pistas sobre como as marcas podem e devem dar atenção às dinâmicas criadas pelo fenómeno da longevidade passam, por exemplo, pela reavaliação dos seus públicos-alvo, dando atenção à adaptação das suas comunicações, da sua disponibilização aos consumidores e, claro, dos conteúdos dos seus produtos e serviços para melhor fazer-face às necessidades e aspirações desses grupos, muito heterogéneos em objectivos, em atitude e, claro, a nível do seu comportamento de compra.

Mesmo em mercados mais massificados, deve existir a preocupação de oferecer produtos e serviços tão personalizados quando possível, facultando a estes consumidores soluções para os problemas mais específicos que enfrentam. Bons exemplos passam por design acessível, formulações adequadas, embalagens convenientes, facilidade de utilização ou rótulos de fácil leitura.

Numa fase da vida em que, geralmente, há uma acrescida preocupação com os temas da saúde, as marcas podem posicionar-se como promotoras de bem-estar e qualidade de vida, apoiando uma longevidade activa e saudável, seja de moto próprio, seja através de colaborações com entidades e instituições especialmente vocacionadas para estes grupos etários.

Essa actuação deve ser complementada com um marketing inclusivo, sendo que a forma como as marcas representam a longevidade na publicidade é crucial. As imagens de um envelhecimento activo, positivo e diversificado, sempre com o foco em oportunidades, autonomia e satisfação pessoal  ajudarão, certamente, a combater estereótipos e a criar empatia, lealdade e  uma ligação emocional aprofundada com os consumidores mais velhos.

As marcas devem pensar em como tornar a experiência de compra mais friendly para os consumidores seniores, com simplificação da utilização de tecnologias digitais, uma assistência ao cliente mais acessível e humanizada, uma comunicação mais directa e mais empática, não esquecendo a importância do combate ao isolamento, do desenvolvimento de interacções sociais e do apelo ao envolvimento em causas com substância e significado.

As boas marcas, como muitas vezes referimos, são verdadeiras companheiras de viagem e como tal, mesmo quando possuem um perfil mais jovem ou mais senior, têm que se assumir e desenvolver numa lógica transgeracional. Existe alguma tendência de associar o ‘marquismo’ às gerações mais velhas… mas ele constrói-se e conquista-se a partir das gerações mais jovens e tem que ser ‘recultivado’ e mantido ao longo das diferentes fases da vida.

Na nossa área prioritária de actuação – o grande consumo ou o que normalmente designamos como FMCG – o mercado é, por definição, transversal e massificado… mas tem, também ele, que acompanhar a evolução da sociedade, as mutações demográficas e as dinâmicas do mercado. A diversidade, a conveniência, a experiência de compra e a inovação, sempre presentes e essenciais na construção de valor, devem ser diferenciadoras e relevantes, não esquecendo que os mais velhos ainda são mais exigentes e críticos a estes níveis.

Os seniores são como já vimos, um mercado crescente: numericamente, em poder de compra, em capacidade de prescrição e, no seio das empresas, enfrentar este mercado deve ser feito por equipas transgeracionais… e adoptando um comportamento sustentável, agregador e inclusivo, seja no desenvolvimento dos produtos, seja na comunicação das marcas, seja na relação com os colaboradores, seja no diálogo como os seus públicos.

Antes do consumidor existe e existirá sempre a pessoa, a pessoa que faz, ao longo da sua vida, uma viagem com algumas rectas, mas com muitas curvas e contracurvas, uma viagem de que as marcas fazem também parte. E se as marcas conquistarem a atenção e o carinho da pessoa, conquistarão também o consumidor.