É recorrente pensarmos como é que as marcas - diria, as boas marcas - estão a adaptar o seu modelo de negócio às novas tendências de consumo e às novas exigências dos consumidores. Este é um tema transversal que, seguramente, interessa a produtores, à indústria, à distribuição, ao retalho e, naturalmente, ao consumidor.
As boas marcas, as que seguem este tema de perto e atuam em conformidade com as exigências do mercado, as presentes e as futuras, conjunturais e estruturais, são marcas especialistas, com longevidade, marcas com um propósito e assumem um compromisso com os seus diversos grupos de públicos.
Essas marcas de referência escolhem os melhores parceiros, investem em investigação e em inovação, desenvolvem novas soluções e arrastam consigo toda uma cadeia de valor, a montante e a jusante. São marcas que gostam de se mover num ambiente competitivo, mas também num ambiente leal, equitativo, justo, ético e transparente. São, na mais ampla aceção, marcas que marcam.
Para o consumidor, uma marca que marca, inspira confiança. E este é um sentimento construído não só através de uma boa experiência com os seus produtos e serviços, mas construído também com base numa experiência mais ampla, que inclui, por exemplo, um consumo consciente dos impactos ambientais, económicos, sociais ou para a saúde.
Para ser uma marca que marca não é necessário reinventar-se, ou morrer para nascer de novo. Todas desejariam ser, certamente, as marcas de que todos se lembram, as marcas que são sempre pedidas pelo próprio nome e é exatamente esta componente aspiracional, este desejo, que se traduz no mais valioso ativo, que deve servir de inspiração a tantas outras marcas que já estão no mercado ou prestes a entrar.
A premissa de confiança das marcas que marcam, promove a proximidade com os seus consumidores e os seus públicos. E esse mesmo laço incentiva-as a desenvolver conteúdos relevantes e a atuar de forma integrada e articulada, numa lógica omnicanal, incentivando a experimentação, a repetição da compra e mesmo a prescrição.
Que tipo de consumidor somos se repetirmos a compra da marca que sempre compramos ou se, alternativamente, experimentarmos uma nova marca? Sim, seremos os consumidores de sempre, porque temos uma relação de confiança com as “nossas” marcas, que nos leva, por exemplo, a experimentar novos produtos que elas propõem, mas também porque todos, em maior ou menor grau, vamos mudando paulatinamente os nossos hábitos de consumo e fazendo novas escolhas.
O contexto em que vivemos é, a esse nível, um excelente laboratório sobre o comportamento do consumidor, mas também sobre a relação entre as marcas e os seus públicos. Muito ruído, muitas incertezas, muitas ‘verdades’ desencontradas, posições muito extremadas em matérias críticas para a resolução da crise que atravessamos. E, ao mesmo tempo, a noção de que as marcas e a confiança que nos inspiram são um sinal de tranquilidade neste mundo agitado, de certeza neste entorno incerto, de resposta aos problemas que enfrentamos neste contexto onde se multiplicam os pontos de interrogação.
Quando, daqui a anos, fizermos um exercício retrospetivo sobre este turbulento período que estamos a atravessar, não é difícil prever que associaremos diferentes marcas à gestão e resolução (que todos esperamos) desta crise. Marcas novas e marcas de sempre. Marcas que não pararam, nem esperaram pelo acalmar da crise. Marcas que estiveram na primeira linha da criação de soluções, umas mais efémeras, outras mais consolidadas, mas todas importantes na forma como fomos enfrentando as dificuldades que a pandemia nos ia colocando.
Em todas as alturas, mas muito especialmente nos períodos mais críticos, as Grandes Marcas, as que possuem verdadeiro poder aspiracional e inspiracional, partilham valores como integridade e idoneidade, mostram elevadíssima responsabilidade, apostam na criatividade e na sustentabilidade, sem nunca abdicar do que verdadeiramente as distingue: a capacidade de ultrapassar as expectativas, forçar os limites e alargar os horizontes, tornando melhor, no dia-a-dia e numa perspetiva de futuro, a vida de todos os seus consumidores e dos seus diversos públicos.
Mas no final do dia, tratando-se de uma marca que marca ou de uma nova marca, o importante é relacionarem-se com velhos e novos consumidores numa base assente em sentimentos de estima e confiança, de forma sustentada nos seus benefícios tangíveis e intangíveis e tornando-se amplamente consumida e recomendada.
Pedro Pimentel & Christine Trévidic
2019.09.01