Há uma palavra nova para uma prática antiga: dupe. Abreviatura de duplicate, designa um produto apresentado como alternativa mais barata a outro, conhecido e desejado. Nas redes sociais, a descoberta costuma vir embrulhada em entusiasmo: «Parece o original, mas custa uma fracção do preço.» A comparação pode ser útil ao consumidor. Também pode transformar a notoriedade de uma marca numa ferramenta promocional gratuita para quem decidiu imitá-la.

Convém distinguir o dupe da cópia parasitária, também chamada copycat ou lookalike. Neste último caso, a aproximação é frequentemente subtil. Não se reproduz o nome da marca; adoptam-se cores, formas, grafismos, letras, proporções ou a disposição dos elementos que, em conjunto, fazem lembrar o produto original. O objectivo pode nem ser convencer alguém de que está a comprar o original. Basta provocar reconhecimento, familiaridade ou uma confusão passageira no momento da escolha.

O dupe anunciado sem rodeios dá um passo adicional: faz da associação o seu principal argumento. Já não se espera apenas que o consumidor pense «isto lembra-me aquela marca». Diz-se-lhe qual é a marca que deve recordar. A referência deixa de estar implícita na aparência do produto e passa para o título, para a pesquisa, para a publicação partilhada. Em ambos os casos, alguém procura beneficiar de uma identidade que não criou. A diferença está na maneira de pedir boleia.

Não afirmo que todos os produtos descritos como «estilo» de uma marca constituam infracções, nem que sejam sequer visualmente semelhantes. Isso exige olhar para cada produto e para as circunstâncias concretas. A questão é outra, anterior à discussão jurídica: quando a forma escolhida para vender uma alternativa consiste em chamar, repetidamente, a marca de terceiro, estamos perante comparação que esclarece ou perante publicidade que se apropria do reconhecimento alheio?

Apenas entre 20 e 30 de Setembro, retirei do meu clipping os títulos que se seguem. Reproduzo-os explicitamente porque a acumulação mostra melhor o fenómeno do que qualquer descrição. Os operadores referenciados não são os únicos que surgem neste tipo de publicações. E os alegados órgãos de comunicação social indicados também não são os únicos que divulgam conteúdos desta natureza:

§  Aldi lança calças de trabalho estilo Carhartt ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Aldi lança coluna portátil (estilo JBL Clip) com funcionalidade genial ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Conjunto de caixas estilo Tupperware do Aldi vai voar das prateleiras (Versa)

§  Lidl proibido de vender sandálias de estilo Birkenstock. Arrisca pagar 5 mil euros por dia (News in Cascais)

§  Lidl lança cardigan de malha (estilo Ralph Lauren) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança blazer (estilo Sacoor) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Só falam dos tachos estilo Le Creuset da Ikea porque não viram estes mais baratos (e mais bonitos?) (Versa)

§  Lidl lança gabardine (estilo Ralph Lauren) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança pincéis de maquilhagem estilo Real Techniques ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Lidl lança ténis de corrida (estilo Adidas) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Lidl lança liquidificadora portátil com bateria (estilo Nutribullet) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Aldi lança calças estilo Sacoor ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança potente berbequim (estilo Bosch) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança saco estilo Longchamp ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Lidl lança relógio (estilo Audemars Piguet Royal Oak) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança mochila estilo Eastpak ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Aldi lança botas estilo Dr. Martens ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Lidl lança aparafusadora premium com bateria (estilo Black+Decker) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança balança com funcionalidade premium (estilo Withings) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Aldi lança casaco premium estilo Carhartt ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Mercadona lança popular chocolate estilo Kinder Bueno ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Aldi lança galochas estilo Hunter ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança máquina para barba e cabelo (estilo Philips) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança mini bomba de ar portátil genial (estilo Xiaomi) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança alisador de cabelo (estilo Rowenta) com funcionalidade genial ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Action lança estendal em torre (estilo Vileda) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Lidl vende caixas para frigorífico (estilo Tupperware) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Aldi lança calças de ganga (estilo Levi’s) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Aldi lança camisola polar (estilo Columbia) ao preço mais baixo de sempre (MSN Portugal)

§  Aldi lança mochila estilo Kanken ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

§  Lidl lança calças chino (estilo Ralph Lauren) ao preço mais baixo de sempre (Magazine HD)

Mais de trinta títulos em dez dias. Há aqui uma proeza criativa que merece registo: dezenas de produtos, categorias e marcas, mas praticamente uma única frase. Troca-se o substantivo, substitui-se a marca entre parênteses e conserva-se a revelação comercial ‘bombástica’: «ao preço mais baixo de sempre».

Mais baixo de sempre em relação a quê, durante quanto tempo e segundo que histórico? O título, generoso em adjectivos, costuma ser reservado nas explicações.

«Premium» surge como selo de qualidade. «Genial» serve para uma coluna, uma bomba de ar ou um alisador. Um conjunto de caixas «vai voar das prateleiras»; outro produto é «popular» porque o título assim o decreta. A abundância destes qualificativos dá ao leitor a sensação de estar perante informação quando, muitas vezes, está sobretudo perante entusiasmo comercial redigido em série. A falta de imaginação seria cómica se não tivesse consequências para quem investiu, durante anos, na construção das marcas convocadas para a festa.

Uma marca reconhecida não nasceu de um título publicado ontem. Resulta de desenvolvimento de produto, qualidade, design, distribuição, comunicação e experiências acumuladas pelos consumidores. O seu nome transporta expectativas. Usá-lo sem consentimento e como referência promocional de um produto de terceiro permite captar atenção e credibilidade sem suportar os custos que as construíram. É um aproveitamento eticamente questionável e concorrencialmente desleal, ainda que a apreciação jurídica de cada situação dependa dos factos.

Também seria cómodo responder que o consumidor sabe perfeitamente o que compra. Muitas vezes sabe. Isso não resolve o problema. O benefício procurado pode surgir antes de qualquer confusão na caixa: no momento em que uma marca conhecida faz alguém abrir um artigo, procurar um produto ou considerar uma alternativa que, apresentada apenas pelo seu nome, talvez não lhe despertasse interesse. A marca original fornece o atalho mental; outro agente recolhe o tráfego. E, se a alternativa desiludir, as associações feitas no percurso não desaparecem necessariamente da memória do consumidor.

Nas cópias parasitárias de produtos de grande consumo, o mecanismo associa-se a uma compra rápida, muitas vezes por rotina, perante milhares de referências. Antes de ler uma embalagem, o consumidor reconhece uma cor, uma forma ou uma composição gráfica. Cada elemento pode ser banal quando visto isoladamente; a combinação pode corresponder a uma identidade trabalhada durante anos. O imitador suficientemente hábil aproxima-se dessa impressão global sem reproduzir exactamente o original. Ganha os segundos de atenção que interessam e deixa ao titular da marca uma discussão jurídica longa sobre cada pormenor.

O dupe divulgado por comparação explícita dispensa parte desse trabalho de insinuação. Pode até ter uma apresentação própria: o título encarrega-se de trazer a marca alheia para a conversa. Quando aparência e promoção se conjugam, o efeito é ainda mais forte. Daí que seja importante não meter tudo no mesmo saco. Um produto concorrente pode oferecer boa qualidade e um preço inferior por mérito próprio. Uma comparação honesta pode ajudar a escolher. O que merece escrutínio é a exploração sistemática da identidade de outro como principal razão para olhar, clicar ou comprar.

Precisamos de instrumentos capazes de avaliar a impressão global produzida no contexto real de compra e o eventual aproveitamento da reputação alheia. Precisamos igualmente de respostas suficientemente rápidas para um mercado em que as gamas mudam antes de terminar um processo. Tudo isto exige proporcionalidade: ninguém deve possuir em exclusivo uma cor vulgar, uma forma funcional ou a possibilidade de vender mais barato. A concorrência que beneficia o consumidor deve poder afirmar-se pela qualidade, pela inovação, pelo serviço e pelo preço, com identidade própria.

Há ainda uma responsabilidade editorial elementar. Se uma publicação invoca uma marca para promover outra oferta, deveria explicar a base da comparação, verificar as afirmações sobre preço e desempenho e distinguir informação de publicidade. «Estilo» é uma palavra pequena, mas não transforma automaticamente uma associação comercial numa análise independente. E «genial», repetido à velocidade de um modelo de títulos, acaba por descrever sobretudo a facilidade com que se publica o mesmo texto.

Defender as marcas não é exigir que o consumidor pague mais, nem impedir que apareçam alternativas. É reconhecer que a notoriedade, tal como a inovação, tem autores e custos. O consumidor merece escolhas verdadeiras; as empresas merecem competir sem serem obrigadas a financiar, involuntariamente, a promoção dos seus imitadores. Quanto ao «preço mais baixo de sempre», talvez exista afinal uma resposta segura: é o preço a que se está a vender a imaginação de quem escreve esses títulos.