O comércio de proximidade está a viver um momento de reencontro com o seu tempo. Durante anos, foi olhado como uma herança de um passado mais artesanal do retalho, uma estrutura residual face à força concentradora da grande distribuição. Hoje, porém, tende a voltar a ocupar um lugar central na geografia do grande consumo. E não por nostalgia, mas porque responde, melhor do que outros canais, às novas prioridades do consumidor dos tempos actuais: conveniência, confiança, sustentabilidade e relação humana.

As lojas de bairro, as mercearias urbanas, os pequenos supermercados independentes e as redes de conveniência de nova geração deixaram de ser um segmento marginal. São, cada vez mais, a expressão de um novo paradigma de consumo que combina racionalidade e emoção, preço e propósito, digital e humano. Neste espaço de equilíbrio, o comércio de proximidade volta a ser não apenas um canal de venda, mas um território de construção de valor para o consumidor, para as marcas e para o próprio ecossistema do grande consumo.

A mudança do consumidor foi profunda. Mais racional nas suas decisões, mais sensível ao preço, mas também mais exigente na origem, na sustentabilidade e na coerência entre produto e propósito. A pandemia reforçou a importância da proximidade física e emocional. A inflação consolidou a procura de conveniência e de eficiência nas deslocações. E a digitalização acelerou a expectativa de personalização, mesmo nas compras mais banais. O resultado é um consumidor que quer tudo — rapidez, preço justo, autenticidade, sustentabilidade — e que valoriza, de forma crescente, quem consegue entregar essa proposta de valor num raio de poucos metros.

É aqui que o comércio de proximidade reencontra a sua relevância. Porque oferece uma experiência de compra com rosto, onde a escolha é mediada por uma relação de confiança e por um conhecimento concreto das pessoas e das comunidades. Numa época em que as grandes cadeias apostam em automação e self-checkout, a relação humana tornou-se um diferencial competitivo. E isso tem valor económico, valor simbólico e valor emocional.

Mas o comércio de proximidade de hoje já não é o mesmo de há duas décadas. Deixa de ser apenas tradicional e passa a integrar múltiplas formas de organização: redes cooperativas e centrais de compra, lojas independentes geridas localmente, formatos híbridos que combinam físico e digital e também, claro, pequenos pontos de venda de grandes grupos que adaptam o sortido ao contexto urbano. A proximidade já não é apenas uma questão de metros: é, acima de tudo, uma questão de relevância, conveniência e experiência.

Este movimento de transformação coloca novas exigências a todos os intervenientes: às lojas, que precisam de modernizar-se e profissionalizar a gestão; aos grossistas, que são o eixo logístico e financeiro que assegura a capilaridade; e aos fabricantes, que têm de repensar o modo como inovam, distribuem e comunicam valor num contexto mais granular e personalizado.

No centro desta equação está o canal grossista, muitas vezes subestimado, mas absolutamente essencial para a eficiência e sustentabilidade do comércio de proximidade. É ele que garante o abastecimento, a diversidade e a estabilidade das pequenas superfícies (e também de muitos espaços do canal horeca), que, de outra forma, estariam condenadas a sobrecustos excessivos e a custos logísticos muito inflacionados. É também o canal que melhor conhece o terreno e que tem capacidade de adaptar a oferta às realidades locais, funcionando como extensão operacional dos fabricantes e como parceiro de confiança dos retalhistas independentes.

A digitalização está, aliás, a abrir novas oportunidades para este elo da cadeia. Plataformas de encomenda online, sistemas de gestão de stock em tempo real e programas de fidelização integrados permitem uma maior previsibilidade e eficiência, reduzindo custos e desperdícios. Ao mesmo tempo, a cooperação com os fabricantes pode ser reforçada através da partilha de dados, da construção de campanhas conjuntas e da criação de formatos específicos para o canal de proximidade.

Num mercado cada vez mais polarizado, o grossista moderno é mais do que um intermediário: é um operador com o necessário conhecimento do terreno, que pode ajudar a transformar um canal fragmentado numa rede competitiva e sustentável.

Para as marcas de fabricante, o comércio de proximidade é um território de oportunidade e diferenciação. É ali que o valor simbólico e emocional da marca se traduz numa relação directa com o consumidor, menos mediada por promoções massificadas e mais dependente da percepção de qualidade, utilidade e confiança. Enquanto o grande retalho impõe pressão sobre margens, espaço de prateleira e território de atenção, o canal de proximidade devolve às marcas o controlo sobre a narrativa do produto. Permite testar inovações, ajustar sortidos, adaptar formatos e construir fidelização de forma mais autêntica.

Nas categorias de impulso, como bebidas refrescantes, snacks ou chocolates, este canal é particularmente relevante. Mas também nos produtos de conveniência, de higiene ou de frescos, onde o consumidor procura segurança e consistência. A personalização e o aconselhamento, sobretudo em segmentos como a beleza, a nutrição ou os frescos, encontram aqui um espaço de diferenciação impossível de replicar no ambiente mais impessoal das grandes superfícies. A presença do produto é acompanhada pela experiência — e é essa dimensão que reforça o valor das marcas e sustenta a sua competitividade face às marcas próprias.

A transformação digital trouxe ao pequeno comércio mais sofisticado ferramentas antes exclusivas dos grandes operadores. Hoje, uma loja de bairro pode comunicar por WhatsApp, gerir encomendas via plataformas B2B, aderir a marketplaces locais ou integrar programas de fidelização digital. A omnicanalidade deixou de ser um luxo para se tornar uma condição de sobrevivência. Para as marcas, este é um campo fértil. A articulação entre campanhas locais e dados digitais permite afinar o sortido, personalizar ofertas e acompanhar o comportamento de consumo em tempo real. Para os retalhistas, é uma oportunidade de ganhar escala na relação com o seu público sem perder identidade local. E para os grossistas, um instrumento de eficiência e visibilidade de toda a cadeia.

A verdadeira inovação, no entanto, não está apenas na tecnologia. Está na capacidade de combiná-la com o valor humano da relação. Um pequeno retalhista que conhece o seu cliente pelo nome e usa ferramentas digitais para servi-lo melhor não é um sobrevivente do passado: é um modelo de futuro.

Se há mensagem que o presente impõe, é a de que o reforço do comércio de proximidade não se faz contra ninguém. Faz-se com todos: fabricantes, grossistas, retalhistas e consumidores. A cooperação entre marcas e distribuidores locais deve assentar numa lógica de longo prazo, com partilha de informação, planeamento conjunto e co-criação de valor.

As marcas têm de reconhecer o papel estratégico do canal de proximidade, não apenas como veículo de volume, mas como laboratório de inovação e reputação. Os grossistas precisam de se posicionar como plataformas de eficiência e inteligência, integrando dados e logística. E os operadores de retalho de proximidade têm de continuar a investir em serviço, imagem, digitalização e modernização, sem perder a sua essência: a relação humana com o seu cliente.

Este é, talvez, o verdadeiro ponto de inflexão: compreender que a competitividade do grande consumo não depende apenas de escala, mas de proximidade inteligente — uma combinação entre eficiência, diferenciação e vínculo humano.

O envelhecimento da população, a imigração, a mudança nos padrões de habitação e o novo ciclo de urbanização estão a redesenhar o mapa do consumo. A proximidade, que durante anos pareceu um resquício de um tempo antigo, é afinal uma resposta contemporânea às novas realidades demográficas e sociais. É onde o consumo se torna humano e a marca se torna próxima.

As grandes cadeias continuarão a ser protagonistas: pela escala, pela logística, pela competitividade. Mas o comércio de proximidade é o elo que mantém o sistema equilibrado, assegurando diversidade, sustentabilidade e valor económico nas comunidades. O futuro do grande consumo não será feito apenas de grandes superfícies e de ecrãs. Será, seguramente, feito também de pequenos balcões com grandes relações.

As marcas que perceberem isto primeiro, e que souberem trabalhar com os grossistas e retalhistas de proximidade como verdadeiros parceiros estratégicos, estarão mais bem preparadas para o novo ciclo do consumo. Porque, no final, o que fideliza não é apenas o preço nem a conveniência: é a confiança. E a confiança continua a ser o produto mais valioso da proximidade.