Há dias o IPAM comemorou o seu quadragésimo aniversário, um marco importante para uma instituição com uma trajectória relevante numa área em que Portugal apresentava, há quatro décadas, importantes carências e em que hoje, também pelo seu forte contributo, mostra valor e impacto, dentro e fora de portas.

Aproveitando a ocasião, aquela instituição lançou um desafio a um conjunto importante de personalidades, de dentro e fora do sector, uns formados na casa, outros mantendo com ela uma relação próxima, pedindo-lhes  os seus contributos em quatro áreas: os principais desafios actuais para os profissionais de marketing, o papel dos marketeers num mundo cada vez mais tecnológico e veloz, quais as principais competências que esses profissionais devem possuir e, finalmente, qual o papel do IPAM na evolução do Marketing em Portugal nestes últimos 40 anos.

Objectivo desse desafio: preparar o que foi baptizado como Manifesto Marketing 2014.

Pelo meu lado, coloquei ênfase no facto de, num contexto em permanente mutação, os profissionais de marketing serem obrigados a uma atenção redobrada para temas como a saturação de conteúdos, a compaginação entre personalização e massificação, a evolução acelerada da área de social media, ou aos temas da inteligência artificial e do acesso e uso de dados, tendo sempre presente a necessidade de reconhecer as dinâmicas nas preferências dos consumidores, de obter um retorno dos investimentos efectuados, de utilizar métricas objectivas e nunca perdendo de vista a necessidade de manutenção de elevada consistência da actuação das marcas nos múltiplos canais em que estão presentes.

Contudo, realcei a existência de dois temas em que esses desafios serão especialmente relevantes. Um primeiro relacionado com a capacidade de atrair a atenção do consumidor num cenário de forte ‘ruído’, muita fragmentação e elevada dispersão. Essa dificuldade tende a gerar uma menor eficácia dos formatos tradicionais de comunicação comercial e a necessidade de penetrar, por diferentes vias, na jornada de um consumidor cada vez mais selectivo e exigente. Apenas com conteúdo relevante e diferenciado, será possível criar o necessário engajamento e a conexão emocional que permite a fidelização do consumidor.

E um outro relativo à necessidade de reconhecer e agir sobre as mudanças demográficas e suas implicações sobre o comportamento, as preferências e as necessidades dos consumidores. Isso exige uma segmentação muito mais fina e complexa, perceber as alterações na estrutura etária e na organização das famílias, num contexto de crescente urbanização e de relevância da mobilidade geográfica e de evolução transversal do poder de compra. Tudo isto gera alterações a nível de prioridades e, muito especialmente, a nível de valores, desafinado a presença das marcas numa óptica transgeracional e transcultural, obrigando os marketeers a adoptar uma abordagem mais inclusiva e flexível, adaptando proactivamente as suas estratégias às mutações populacionais e do mercado.

A transição digital é, indubitavelmente,  transversal às organizações e implica e afecta todas as áreas funcionais, sendo que, obviamente, os profissionais de marketing não constituem uma excepção. Em simultâneo, também do lado do consumidor, a adesão às novas tecnologias, plataformas e comportamentos digitais é um fenómeno imparável.

As circunstâncias obrigam os marketeers a uma constante actualização, à integração dos novos canais de marketing, à captura de volumes crescentes de dados e sua análise, tendo sempre presente as dinâmicas comportamentais dos consumidores e as preocupações ao nível de compliance, de privacidade ou de cibersegurança. Para além disso, a explosão da inteligência artificial, ainda nos seus primeiros estádios, promete ter um elevadíssimo impacto no desempenho destes profissionais, facilitando tarefas e análises, mas gerando uma adaptação rápida sob risco de obsolescência. Isto implica fortes desafios à criatividade e autenticidade, formação constante e um novo mindset, que, por vezes, colide com as competências mais convencionais da profissão.

Assim e para se manter relevante, um marketeer precisa de adquirir, desenvolver e manter uma combinação de competências técnicas, analíticas e comportamentais, em áreas como as do marketing digital e da inteligência artificial, da criatividade e narrativa, da gestão de processos e equipas, ou da análise de dados e comportamento do consumidor.

Contudo, o passo à frente será dado pelo desenvolvimento de soft skils que os ajudem a criar e desenvolver relacionamentos, a comunicar ideias e a trabalhar em equipa e que passam, por exemplo, pela capacidade de expressão e de escuta activa, pelo pensamento crítico e criativo, pela criação de uma efectiva empatia com os parceiros, pela flexibilidade e resiliência e também pela curiosidade, a organização, a negociação ou planeamento.

Da conjugação dos diversos contributos recebidos, aquele Manifesto sintetiza que, num “mundo marcado pela mudança e volatilidade, onde as tendências surgem e desaparecem à velocidade da luz, o marketing reinventa-se a cada instante e o que antes era um conjunto de tácticas para atrair massas, agora transforma-se numa jornada personalizada para cada cliente”.

Recorda que “a autenticidade se torna o passaporte para o coração dos consumidores. Num universo de marcas, ser genuíno e verdadeiro é a única forma de construir relações duradouras. A sustentabilidade não é mais uma opção, mas uma necessidade imperativa. As marcas precisam ir além do discurso e demonstrar, em todas as suas ações, o compromisso com um futuro mais justo e equilibrado”.

Lembra que “a personalização em massa permite oferecer produtos e serviços únicos que satisfazem às necessidades e desejos individuais de cada cliente. A tecnologia, aliada à criatividade, transforma-se numa ferramenta poderosa para personalizar a experiência do cliente em todos os pontos de contacto”.

Chama a atenção para o facto de a “retenção de talentos ser fundamental para construir equipas ágeis e inovadoras capazes de responder aos desafios de um mercado em constante transformação” e que, “como orquestrador, o marketeer conduz a sinfonia do negócio, unindo estratégia e criatividade. Com espírito crítico e uma visão de futuro é capaz de identificar oportunidades e transformar desafios em vantagens competitivas”.

E conclui que “o equilíbrio entre tecnologia e experiência do cliente é o grande desafio do marketing moderno. A tecnologia permite alcançar novos patamares de eficiência e personalização sempre subordinada a importância da experiência humana”.

Por isso, aqui ficam os parabéns ao IPAM por este quadragésimo aniversário, um marco importante de uma casa que tem deixado a sua marca, num  cruzamento entre juventude e experiência, entre passado e futuro, entre consolidação e ambição, na intersecção entre conhecimento, inovação e uma rede de networking de elevado nível.