Portugal está a mudar. Não devagar, não de forma marginal e, sobretudo, não apenas nos indicadores demográficos ou nas estatísticas oficiais. Está a mudar no supermercado, nos carrinhos de compras, nas cozinhas, nos hábitos, nas referências culturais e na própria lógica de consumo. E essa mudança tem um nome que muitos ainda insistem em olhar apenas pelo prisma político ou social: imigração.

Hoje, estima-se que vivam em Portugal cerca de 1,6 milhões de estrangeiros, o equivalente a aproximadamente 15% da população residente. Este número, que quadruplicou em poucos anos, não é apenas impressionante do ponto de vista demográfico. É transformador do ponto de vista económico. E, em particular, é profundamente transformador do ponto de vista do consumo.

A verdade, aos dias de hoje, é simples: sem imigração, o consumo em Portugal cresceria menos, envelheceria mais depressa e seria, no limite, estruturalmente mais frágil. Num país marcado por décadas de baixa natalidade e envelhecimento acelerado, esta nova base populacional representa algo que a economia portuguesa não tinha há muito tempo: crescimento orgânico da procura.

Mas reduzir esta realidade a uma questão de “mais consumidores” seria um erro grosseiro. O que está a acontecer é bem mais profundo. O país não está apenas a somar consumidores. Está a mudar o perfil do consumidor médio.

É um consumidor mais jovem, mais urbano, mais diverso, mais móvel e com referências culturais múltiplas. Um consumidor que traz consigo hábitos, expectativas e padrões de consumo distintos. E que, com o tempo, os vai cruzando com os do país de acolhimento. O resultado é um novo tipo de consumidor, mais complexo e menos previsível.

A forma mais evidente desta transformação está nos chamados “carrinhos biculturais”. Muitos destes novos consumidores vão aderindo progressivamente aos hábitos portugueses, mas mantêm uma ligação forte aos produtos, sabores e referências do país de origem. Não se trata de uma substituição cultural. Trata-se de uma acumulação. Uma coexistência. Um equilíbrio entre integração e identidade. Um equilíbrio não muito diferente daquele que os próprios portugueses, quando na condição de emigrantes, adotam nos seus países de destino.

Os dados mostram que uma parte significativa destes novos consumidores compra regularmente produtos típicos do país de origem fora dos canais tradicionais e que a aculturação alimentar (e não só) acontece, mas de forma gradual. Isto cria uma realidade nova: um consumo híbrido, onde convivem marcas nacionais, produtos internacionais e referências culturais que até há poucos anos tinham pouca expressão no mercado português.

Mas a diferença não está apenas no que se consome. Está também na forma como se consome.

Nas fases iniciais do processo de integração, os padrões de compra são diferentes. Há uma maior preocupação com a gestão do orçamento, maior sensibilidade ao preço, menor familiaridade com marcas e insígnias, menor adesão a programas de fidelização e uma relação mais cautelosa com o sistema de consumo. Com o tempo, isso muda. Mas muda de forma progressiva, à medida que aumentam a estabilidade, o rendimento e o sentimento de pertença.

Ou seja, o fator tempo, ou, se quisermos, o ciclo de integração, torna-se uma variável central para compreender este novo consumidor.

E é aqui que começa o verdadeiro desafio para a indústria e para o retalho.

O primeiro erro seria olhar para “os imigrantes” como um grupo homogéneo. Não são. Há comunidades muito diferentes entre si, com níveis de rendimento distintos, graus de integração diferentes e referências culturais que variam profundamente. A diversidade interna é enorme e qualquer abordagem simplista está condenada a falhar.

O segundo erro seria olhar para este fenómeno como temporário. Não é. Esta população não está apenas de passagem. Está a criar raízes, a formar famílias, a ter filhos (que frequentam as nossas escolas), a abrir negócios e a construir futuro. Aliás, uma parte significativa dos bebés nascidos em Portugal já tem mães estrangeiras, o que significa que esta transformação é geracional. Nunca esquecendo que a adaptação cresce exponencialmente nas segundas gerações,

O terceiro erro seria ignorar o peso económico que esta nova base de consumidores já tem. Em categorias de grande consumo, os lares de imigrantes representam uma parcela relevante e contribuem diretamente para o crescimento do mercado. Não estamos a falar de uma tendência futura. Estamos a falar de uma realidade presente.

Perante isto, há dois caminhos possíveis.

O primeiro é continuar a olhar para o mercado como se nada tivesse mudado. Manter os mesmos pressupostos, os mesmos modelos mentais, a mesma ideia de um país com “dez milhões de portugueses”, as mesmas segmentações e a mesma leitura do consumidor médio. Esse caminho pode ser confortável, mas está cada vez mais desligado da realidade.

O segundo é aceitar que o país mudou e que o mercado mudou com ele. E perceber que esta diversidade não é um fait divers. É um dos principais motores de transformação do consumo nas próximas décadas.

Há oportunidades claras. Desde logo, a mais óbvia: crescimento. Num país onde a demografia jogava contra a expansão do mercado, a imigração cria uma nova base de procura. Uma população mais jovem, uam natalidade acrescida e, claro, novos lares, novas rotinas, novas ocasiões de consumo.

Depois, há uma oportunidade menos evidente, mas talvez mais estratégica: inovação. Novos sabores, novos ingredientes, novos rituais, novas formas de consumir. A diversidade cultural tende a alargar o universo de referências e a criar espaço para categorias e produtos que antes não tinham expressão. Sendo que essa diversidade cultural e de hábitos de consumo se propaga também para o grande grupo da população de matriz ‘mais’ portuguesa.

E há ainda uma terceira oportunidade, muitas vezes subestimada: o empreendedorismo. Uma parte significativa destes novos residentes cria os seus próprios negócios, frequentemente por necessidade, mas também por iniciativa. Isso gera novas redes económicas, novos pontos de contacto com o consumo e novas dinâmicas locais.

Tudo isto está a acontecer de forma silenciosa. Sem grandes anúncios. Sem grandes rupturas visíveis. Mas com um impacto cumulativo enorme.

A questão, no fundo, não é se a imigração vai mudar o mercado português. Já está a mudar. A questão é quem está a perceber isso atempadamente ou mais rapidamente.

Porque, tal como aconteceu com o envelhecimento da população há duas décadas, quem ignorar esta transformação pode passar anos a tentar recuperar o atraso. E quem a compreender mais cedo pode encontrar aqui uma das maiores oportunidades de crescimento e reinvenção do consumo em Portugal.

Este não é apenas um tema demográfico. É um tema económico. É um tema social. E é, cada vez mais, um tema central para quem pensa o futuro das marcas, da indústria e do retalho.

O novo consumidor já está cá. A única dúvida é se já demos realmente por isso.