Esperamos que a inflação abrande, que a confiança recupere e que o consumidor regresse aos hábitos anteriores. O problema é que, entretanto, esse consumidor pode ter mudado de vida. As empresas que continuarem à espera de um regresso arriscam-se a preparar respostas para perguntas que já ninguém faz.

É esta a leitura que retiro do estudo «Consumer Outlook — Guide to 2027», da NielsenIQ (NIQ), baseado nas respostas de mais de 21.000 consumidores de 31 países e na medição de comportamentos efectivos de compra. O relatório identifica cinco forças: a adaptação à volatilidade permanente, a polarização do consumo, uma nova exigência de valor, a gestão mais autónoma da saúde e a descoberta de produtos mediada pela inteligência artificial. As expressões nacionais variam, mas a leitura é útil para Portugal.

A primeira conclusão é desconfortável: a incerteza deixou de ser um intervalo que esperamos que termine rapidamente. Os consumidores organizam decisões de trabalho, habitação e consumo admitindo que a instabilidade continuará. No inquérito global, 34% consideram estar financeiramente pior do que um ano antes. Entre os que enfrentam dificuldades financeiras, 77% apontam o aumento do custo de vida. A questão desloca-se da ansiedade com a inflação para a capacidade concreta de suportar as despesas. Uma taxa mais baixa não recompõe o orçamento familiar.

Em Portugal, esta distinção deveria estar no centro do debate. Inflação mais baixa não significa preços baixos, nem elimina os aumentos acumulados de alimentação, habitação ou energia. Crescer em valor pode, por isso, coexistir com consumidores mais contidos e negócios menos confortáveis. Como temos tantas vezes referido, a facturação não basta para avaliar o mercado. Importa perceber volumes, compradores, ocasiões e capacidade de investir.

O estudo fornece um alerta português que merece atenção. Nas 52 semanas terminadas em 13 de Junho de 2026, 59% das categorias analisadas em Portugal registaram uma redução superior a 1% na taxa média de compra; em 32%, a penetração recuou mais de meio ponto percentual. Não significa que o consumo português tenha caído 59%, nem permite atribuir todas as variações ao mesmo motivo. Significa que uma parte importante das categorias enfrenta menor intensidade de compra e que algumas perdem compradores. Recuperar o lugar de uma categoria na vida de alguém exige mais do que uma promoção.

A segunda força é a polarização. Na medição de 26 mercados, a NIQ identifica uma perda de quota do segmento de preços intermédios equivalente a mais de 23 mil milhões de dólares em vendas, enquanto as propostas económicas e premium ganham terreno. O relatório distingue trajectórias nacionais e não anuncia o desaparecimento do produto intermédio. Mas ser razoavelmente bom, a um preço razoavelmente superior, torna-se difícil sem uma razão clara para a escolha.

É a realidade em «ampulheta» que temos vindo a discutir: pressão sobre o orçamento e procura de soluções básicas convivem com disponibilidade para pagar mais por benefícios reconhecidos. As duas atitudes podem coexistir no mesmo carrinho: poupa-se numa categoria para investir noutra, alternando marcas da distribuição e de fabricante. O crescimento das marcas da distribuição deve ser lido neste quadro, incluindo a sua evolução para gamas diferenciadas e premium, sem as reduzir à ideia de alternativa barata.

Para as marcas, a notoriedade não dispensa demonstração. No inquérito, 67% preferem poupar quando um produto não é claramente melhor e 55% exigem uma razão para escolher uma opção intermédia em vez de uma alternativa mais barata ou premium. Inovar é resolver problemas, melhorar desempenho, poupar tempo ou reduzir desperdício. A marca tem de traduzir o investimento num benefício que o consumidor compreenda e possa verificar.

A terceira conclusão corrige uma simplificação persistente: valor não é sinónimo de preço mínimo. Para 34% dos inquiridos, qualidade e desempenho são o principal critério para considerar que uma compra vale a pena, acima dos 31% que apontam o preço acessível. São respostas a uma pergunta específica, mas recordam que eficácia, menor desperdício ou tempo poupado podem justificar pagar mais. A comparação relevante inclui o resultado obtido, o custo por utilização e a adequação à necessidade.

O consumidor também está a sofisticar a gestão da poupança. Combina promoções, cartões, pontos, descontos e diferentes lojas para chegar ao preço efectivamente pago. Pode usar essa poupança para continuar a comprar a marca que prefere. Esta lógica ajuda a compreender a relevância do fenómeno promocional em Portugal. Uma poupança que exige demasiadas contas ou esconde condições mina a confiança. Fabricantes e retalhistas precisam de tornar o valor legível, evitando que toda a relação com o consumidor se transforme numa sucessão de descontos sem significado.

A quarta força é a saúde. Noutra pergunta do estudo, os atributos saudável e natural surgem praticamente a par do preço entre os factores mais importantes na escolha. A percepção não equivale a prova científica, mas revela prioridades. A NIQ assinala ainda uma desigualdade: quem dispõe de maior segurança financeira consegue investir mais no bem-estar. Para Portugal, onde o envelhecimento e a diversidade das necessidades alimentares tornam esta matéria particularmente relevante, a resposta deve combinar inovação, informação rigorosa e acessibilidade. A melhoria nutricional não pode ficar reservada a quem consegue pagar mais.

Os medicamentos GLP-1 e as ferramentas digitais de acompanhamento da saúde ilustram outra transformação: uma mudança de comportamento pode reorganizar várias categorias. O relatório encontra, nos Estados Unidos, alterações nas compras dos utilizadores destes medicamentos para controlo do peso, incluindo produtos ligados à hidratação e à nutrição. Sem extrapolar para Portugal, importa acompanhar novas ocasiões, quantidades e expectativas. As empresas devem preparar-se para criar valor em escolhas mais selectivas, sem presumir que o crescimento dependerá sempre de vender maiores volumes.

A quinta força talvez seja a mais disruptiva. No inquérito global, 55% referem ter sido influenciados, pelo menos algumas vezes, por recomendações de inteligência artificial nas compras domésticas e de mercearia; 27% dizem já usar ferramentas de IA para pesquisar ou decidir o que comprar. O relatório descreve uma redução das alternativas consideradas: da prateleira física à pesquisa, ao pequeno ecrã e à recomendação de um agente. Um produto pode deixar de entrar na escolha antes de o consumidor sequer o conhecer.

Para as marcas, isto exige dados completos, correctos e compreensíveis: ingredientes, características, utilização, benefícios e disponibilidade. Mas também exige discutir quem organiza essa nova prateleira. Insistimos sempre na diversidade de oferta, na transparência e na liberdade de escolha. Esses princípios têm de chegar aos sistemas de recomendação. Se a selecção for condicionada por interesses comerciais opacos, o algoritmo pode aprofundar a limitação que já existe no acesso físico ao mercado. A conveniência tecnológica deve ajudar o consumidor a escolher melhor, preservando a possibilidade de conhecer alternativas.

A ligação entre estas tendências e a organização do retalho é decisiva. Num mercado concentrado, o distribuidor é simultaneamente cliente, gestor do acesso à prateleira e concorrente através das suas marcas. Se o espaço para experimentar diminui e o risco de desreferenciação aumenta, a inovação tem menos oportunidades de provar o seu valor. Relações comerciais equilibradas, fiscalização efectiva e protecção contra práticas desleais interessam, por isso, também ao consumidor. Combater cópias parasitárias também protege investimento e clareza da escolha.

Há igualmente trabalho para a política pública. Uma harmonização estrutural do IVA alimentar, como a que defendemos com a APED e a FIPA, sob o chapéu da CIP, pode reduzir incoerências e penalizações fiscais à inovação. Regras de sustentabilidade proporcionais e uma monitorização de toda a cadeia completam esta agenda. Criam condições para que o mérito empresarial chegue à prateleira, com diversidade e concorrência efectiva.

O guia da NIQ não oferece uma receita universal nem garante o que acontecerá em 2027. Oferece uma conclusão suficientemente robusta para orientar decisões: o consumidor está a reconstruir prioridades, a exigir resultados e a usar novos intermediários para escolher. Para o grande consumo português, o desafio é conhecer melhor essa pessoa, demonstrar o valor do que lhe propomos e preservar as condições para uma escolha livre. À velocidade humana, como afirmámos no nosso Congresso deste ano, significa também isto: perceber o que mudou na vida das pessoas antes de decidir o que queremos vender-lhes.