Durante décadas, as marcas competiram pela presença e pela atenção. Primeiro, era preciso estar na prateleira. Depois, estar no ecrã, nos resultados de pesquisa, nos feeds, conquistar um clique. Estamos agora a entrar numa nova fase: da economia da atenção para a economia da recomendação.

Um agente de Inteligência Artificial pode fazer mais do que apresentar alternativas. Pode pesquisar, interpretar necessidades, comparar preços e características, excluir opções, selecionar duas ou três marcas e recomendar uma. Amanhã poderá, em determinadas situações, simplesmente escolher por nós.

A pergunta deixa então de ser apenas “como convenço o consumidor a escolher a minha marca?” e passa a ser também outra: “como consigo que a minha marca seja sequer considerada pela máquina que vai escolher?”

A IA introduz um novo intermediário entre marcas e consumidores. Mas com uma diferença relevante: não se limita a disponibilizar ou ordenar opções. Pode fazer a pré-selecção.

Durante anos discutimos o acesso à prateleira. Depois, a visibilidade digital. Agora temos de discutir também o acesso à recomendação. Se um agente apresentar três marcas entre cinquenta possíveis, há uma decisão anterior à decisão do consumidor: quem entrou nas três? E quem ficou de fora? Quem não é recomendado continua verdadeiramente a competir?

As marcas investem em inovação, qualidade, reputação e confiança. Terão agora de garantir também que aquilo que são é compreensível pelas máquinas: informação estruturada, dados correctos, disponibilidade, conteúdos credíveis e consistência.

Mas a questão não termina nos canais próprios. Importa perceber o que a IA diz sobre uma marca, com que concorrentes a compara, que atributos lhe associa e que fontes utiliza para construir as suas respostas. A reputação deixa de ser apenas aquilo que a marca comunica ou o que os consumidores dizem sobre ela. Passa também pela forma como essa informação é interpretada e sintetizada pelas máquinas.

A comunicação terá, por isso, de acrescentar uma nova pergunta às suas métricas: não apenas quantas pessoas alcançámos, mas igualmente como estamos a ser representados e recomendados pela IA.

Esta transformação também acontece dentro das empresas. A IA permite automatizar tarefas, acelerar o desenvolvimento de soluções e testar alternativas antes de as colocar no mercado. Pode ajudar as marcas a compreender melhor as reações dos consumidores, aperfeiçoar campanhas e embalagens e reduzir o tempo entre uma ideia e a sua concretização.

A oportunidade é significativa. Mas a tecnologia, por si só, não substitui estratégia, criatividade ou conhecimento do consumidor. Pelo contrário, torna ainda mais importante a capacidade humana de definir objetivos, interpretar resultados, questionar recomendações e assumir responsabilidades.

Há assim uma questão decisiva: quando pedimos à IA “recomenda-me o melhor”, quem define o que é “melhor”? Será o preço? A popularidade? As avaliações? A sustentabilidade? A disponibilidade? Ou uma relação comercial? E o consumidor conhece esses critérios?

A primeira batalha das marcas foi estar na prateleira. A segunda, estar no ecrã. A próxima será estar na resposta, na recomendação.

A Inteligência Artificial pode simplificar escolhas, comparar informação e poupar tempo. Mas conveniência e liberdade de escolha não são necessariamente a mesma coisa. Quanto mais delegarmos a descoberta, comparação e decisão, mais importante será garantir diversidade de oferta, pluralidade de marcas e transparência sobre os critérios de recomendação.

Para a Centromarca, esta não é apenas uma transformação tecnológica: é uma questão de concorrência, confiança e funcionamento do mercado. As marcas terão de perceber como são vistas pelas máquinas, sem deixarem de construir valor para as pessoas.

Porque uma marca não pode valer apenas aquilo que um algoritmo consegue interpretar. O seu valor resulta também da inovação que introduz, da qualidade que oferece, da confiança que conquista e da diferença que representa para o consumidor.

Talvez a grande questão da Era Agêntica não seja saber se as máquinas serão capazes de escolher por nós. É saber se, quando escolherem, continuaremos a ter marcas capazes de competir e consumidores verdadeiramente capazes de escolher.