Falar de inovação é, hoje, quase um lugar-comum. Mas no universo do grande consumo,  inovar continua a ser uma necessidade estratégica, não apenas um exercício de criatividade ou de vanguarda. A inovação só faz sentido se estiver ao serviço de dois grandes pilares: o produto e a marca. E é neste cruzamento, entre o mundo do consumo e o mundo do consumidor, que ela ganha relevância e significado.

Quando falamos de produto, falamos de tudo aquilo que molda a escolha do consumidor: a sua qualidade percebida, a segurança alimentar, a rastreabilidade; o sabor, a naturalidade, a funcionalidade; o formato, a conveniência, a embalagem, a sustentabilidade; a presença multicanal, a visibilidade e, claro, o preço. O consumidor quer tudo isto, e quer já. Mas quer também mais: quer confiança, quer identidade, quer emoção. E é aí que entra a marca.

A marca é a camada simbólica que eleva o produto. É aquilo que transforma um produto em algo mais do que um produto. A marca distingue, fideliza, inspira. E vive de cinco grandes forças: integridade, viabilidade, idoneidade, criatividade e responsabilidade. É ética, é relevante, é ágil, é regeneradora. E, acima de tudo, é humana.

Uma boa marca não existe sem um bom produto. Mas também não basta um bom produto para se construir uma boa marca. E é aqui que a inovação se revela essencial: como alavanca de diferenciação, como motor de renovação, como ponte entre o que o mercado oferece e aquilo que as pessoas procuram. Porque, no fim do dia, não falamos apenas de consumidores,  falamos, acima de tudo, de pessoas. Com histórias, ambições e necessidades que vão muito para além do racional ou da sua capacidade aquisitiva.

Num mercado como o português — relativamente pequeno, progressivamente envelhecido, com poder de compra limitado e com forte penetração da marca própria — é legítimo perguntar: ainda faz sentido investir na inovação? Quando o espaço nas prateleiras é escasso, a paciência dos retalhistas é curta e o tempo de vantagem competitiva é mínimo, não será mais prudente jogar pelo seguro?

Porém, é precisamente nestes contextos difíceis que a inovação mais é necessária. Não como luxo, mas como resposta. Não como risco, mas como estratégia. Porque só a inovação permite acrescentar valor onde antes havia essencialmente preço. Porque só ela permite sair da lógica da commodity e recuperar a capacidade de ser escolhido pelo consumidor. Porque só ela permite falar para um mercado que está a mudar silenciosamente, com novos hábitos, novas prioridades, novas preocupações e, mesmo, novas culturas.

Portugal pode ser um mercado desafiante, mas também ser um laboratório. É aqui que se pode testar o que faz sentido. O que toca. O que transforma. E é a partir daqui que se pode crescer — não só para fora, mas para cima: para um lugar onde os produtos deixam de ser apenas produtos e passam a ser experiências. A ser marcas. A ser valor e escolha consciente.

Portugal oferece também outras oportunidades. A transição de uma lógica de exportação para uma lógica de internacionalização é possível e está já em curso. Há empresas portuguesas a trilhar esse caminho. Mas isso exige visão, estrutura, investimento e, sobretudo, marca. Porque sem marcas fortes, não há produtos que resistam. E sem produtos relevantes, as marcas esvaziam-se. E a inovação robustece o produto e alimenta a marca.

Em boa verdade, inovar não é só lançar dezenas de referências para ver o que resulta. Inovar não é confundir diversificação com dispersão. Inovar é identificar tendências, escutar o mercado, antecipar comportamentos. É lançar produtos com alma, suportados por marcas com propósito. É racionalizar o portefólio sem matar a criatividade. É colocar a tecnologia ao serviço da relevância, e a inteligência artificial ao serviço da decisão. É, sobretudo, não inovar por inovar, mas, nunca esquecer, inovar para criar valor e dar nome ao futuro.

Inovar não é apenas criar algo novo. É criar algo que faça sentido. Que acrescente. Que transforme. É fazer mais e melhor com o que temos: com os ingredientes certos, com menos impacto, com mais empatia. É olhar para o consumidor e ver mais do que alguém que compra: ver alguém que sente, que escolhe com a cabeça e com o coração.

A inovação relevante, aquela que sobrevive ao tempo, às promoções e às imitações, é a que melhora a vida das pessoas. A que responde às suas expectativas e, idealmente, as ultrapassa. A que não apenas ocupa espaço no linear, mas conquista espaço na mente. E para isso, não basta o produto: é preciso nome… é preciso marca.

Finalmente, inovar é também comunicar. Porque de pouco vale ter uma proposta diferenciadora se ela não chega ao consumidor. A comunicação não é um luxo: é o canal que dá vida às ideias. E, num tempo em que os consumidores são cada vez mais pessoas, a comunicação mais do que informativa, deve ser relacional. Deve conversar. Deve emocionar. Deve humanizar.

A verdadeira inovação não é a que grita. É a que toca. Não é a que enche o linear. É a que ocupa espaço na vida das pessoas. É aquela que responde a um “porquê” e que, por isso, tem maior capacidade para resistir ao tempo, à imitação e ao esquecimento.

É uma inovação com voz. Com visão. Com verdade. Que não surge só da tecnologia, mas também da escuta. Que não se limita a seguir tendências, mas que sabe quando é preciso liderá-las. E que entende que comunicar não é apenas informar,  é emocionar, inspirar e criar relação.

No fim, voltamos sempre ao mesmo ponto: as boas marcas não são apenas marcas com bons produtos. São marcas que inovam, que ousam, que desafiam, que contribuem. São marcas que têm uma meta comum: melhorar a vida das pessoas. E que sabem que, para isso, têm de merecer ser pedidas pelo seu próprio nome.