Durante anos habituámo-nos a olhar para as promoções como um sinal de dinamismo comercial, quase como um ritual inevitável do consumo moderno. Em Portugal, esse fenómeno ganhou uma dimensão tão grande que deixou de ser apenas uma ferramenta de venda para se tornar uma espécie de regra não escrita do mercado. Hoje, em muitas categorias, o preço promocional já não é visto como uma oportunidade pontual — é percepcionado como o preço normal. E é aqui que começa o problema.

A chamada “promodependência” não surgiu de um dia para o outro. Foi sendo construída ao longo de mais de uma década, num contexto de forte concorrência, poder de compra pressionado e consumidores cada vez mais atentos ao preço. O resultado é um mercado onde uma parte significativa das vendas acontece sob o chapéu do desconto e onde a visibilidade em loja depende, muitas vezes, da capacidade de participar em campanhas promocionais constantes. Este cenário tem implicações profundas e silenciosas para a forma como as marcas competem e criam valor.

À primeira vista, tudo parece funcionar. As promoções geram tráfego, criam picos de vendas e alimentam a sensação de poupança. Mas por trás desse movimento há uma tensão crescente entre volume e rentabilidade. Estar em promoção tornou-se quase uma condição de sobrevivência em muitas categorias, mas cada desconto retira margem e limita a capacidade de investimento. É um equilíbrio frágil, onde se vende mais, mas se ganha menos, e onde o curto prazo começa a pesar demasiado nas decisões estratégicas.

Este ciclo é particularmente duro para as marcas que apostam em diferenciação. Quem investe em inovação, qualidade, sustentabilidade e comunicação vê-se frequentemente obrigado a competir numa lógica centrada no preço, que tende a nivelar percepções e a reduzir o valor attribuído a esses atributos. No meio de um mar de etiquetas vermelhas e percentagens de desconto, o que distingue um produto do outro começa a perder visibilidade. E quando o preço passa a ser o principal critério, tudo o resto corre o risco de se tornar secundário.

O contexto recente tornou este cenário ainda mais exigente. As oscilações nos custos de matérias-primas, energia, logística e mão-de-obra introduziram uma enorme incerteza na formação de preços. Para muitas empresas, a margem disponível para financiar promoções diminuiu drasticamente. No entanto, a expectativa do consumidor mantém-se: quer encontrar oportunidades, quer sentir que está a comprar bem e, muitas vezes, adia decisões à espera da próxima campanha. O resultado é uma pressão contínua, económica mas também psicológica, que atravessa toda a cadeia de valor.

A repetição constante de promoções tem outro efeito menos visível, mas igualmente relevante: altera a percepção de valor. Quando um produto está frequentemente com 30% ou 40% de desconto, o preço base começa a parecer excessivo, mesmo que corresponda ao seu valor real. O consumidor passa a resistir à compra fora de campanha e a relação com a marca torna-se mais transaccional. Compra-se quando está barato, não necessariamente porque se prefere. E isso fragiliza a fidelização e o posicionamento construído ao longo de anos.

Do lado das empresas, a resposta tem sido tentar ganhar sofisticação. Há um esforço crescente para tornar as promoções mais selectivas, mais planeadas e mais alinhadas com momentos-chave do consumo. Algumas marcas concentram o investimento em períodos específicos, lançamentos ou categorias estratégicas, procurando maximizar o impacto sem comprometer demasiado as margens. Outras apostam na segmentação do portefólio, oferecendo diferentes níveis de preço e valor para responder a perfis de consumidores distintos. São estratégias inteligentes, mas que não resolvem, por si só, o problema estrutural.

Também a colaboração com o retalho tem evoluído. Há mais planeamento conjunto, mais partilha de dados, mais tentativa de criar campanhas eficazes e menos dispersas. Quando há alinhamento e objectivos claros, as promoções tendem a ser mais eficientes e menos penalizadoras. Ainda assim, a pressão competitiva é intensa e a presença forte das marcas de distribuição mantém a necessidade constante de competir em preço. É uma relação de interdependência onde o diálogo existe, mas onde o espaço de manobra nem sempre é amplo.

O impacto das promoções agressivas não se limita às marcas. Propaga-se ao longo de toda a cadeia. Quando os descontos são profundos e frequentes, os fabricantes acabam por absorver uma parte significativa do custo promocional, comprimindo margens que poderiam ser usadas para investir em inovação, melhoria de produto ou sustentabilidade. A médio prazo, isso pode levar a decisões mais defensivas: simplificação de portefólios, adiamento de projectos e menor aposta em novas soluções. E, ironicamente, um mercado que vive de preço pode acabar por empobrecer a sua própria proposta de valor.

Há aqui um paradoxo difícil de ignorar. As promoções são úteis, legítimas e muitas vezes necessárias. Ajudam a dinamizar vendas, a responder a momentos económicos difíceis e a attrair consumidores. Mas quando se tornam permanentes, deixam de ser uma ferramenta e passam a ser uma dependência. E toda a dependência tem custos. A previsibilidade diminui, o planeamento torna-se mais complexo e o mercado passa a viver numa lógica de reacção constante.

Para o consumidor português, este ambiente criou hábitos difíceis de inverter. Procurar promoções tornou-se quase um reflexo automático. Não é apenas uma questão económica, é também cultural. A sensação de fazer um bom negócio pesa nas decisões, e a expectativa de encontrar descontos frequentes já faz parte da experiência de compra. Mudar este comportamento exige tempo e, sobretudo, uma proposta clara de valor que vá além do preço.

Talvez a verdadeira questão seja esta: que tipo de mercado queremos construir nos próximos anos? Um mercado onde tudo gira em torno do desconto permanente ou um mercado onde o preço continua a ser importante, mas onde a qualidade, a inovação e a confiança também contam? Não se trata de eliminar promoções — isso seria irrealista e até indesejável. Trata-se, sim, de encontrar um equilíbrio mais sustentável.

O futuro deverá trazer uma utilização mais sofisticada das promoções. A digitalização e o uso de dados permitirão campanhas mais segmentadas, mais personalizadas e potencialmente menos generalizadas. Em vez de descontos permanentes e indiferenciados, poderemos ver acções mais direccionadas, em momentos específicos e para públicos concretos. Isso pode ajudar a preservar margem, sem perder eficácia comercial.

Mas para que esse reequilíbrio aconteça, é preciso uma mudança gradual de mentalidade. Fabricantes, retalhistas e até consumidores terão de redescobrir o valor de uma lógica menos centrada no desconto permanente e mais assente na proposta global. Porque, no fim, um sector que vive exclusivamente do preço arrisca-se a perder capacidade de inovar, de diferenciar e de crescer de forma sustentada.

E essa é talvez a provocação mais importante: quando o desconto se torna regra, o valor começa a desaparecer. E num mercado sem valor, todos perdem um pouco — as marcas, o retalho e, inevitavelmente, o próprio consumidor.