Nos últimos anos, a União Europeia assumiu uma posição clara na regulação das grandes plataformas digitais. Com instrumentos como o Digital Markets Act, Bruxelas reconheceu que mercados dominados por poucos operadores, chamados gatekeepers, exigem regras mais exigentes para garantir concorrência leal, inovação e liberdade de escolha.

Empresas como a Google ou a Amazon tornaram-se exemplos paradigmáticos de como o controlo do acesso ao mercado pode gerar desequilíbrios profundos na cadeia de valor, desde práticas de auto-preferência até ao uso privilegiado de dados para competir com os próprios parceiros.

Esta reflexão, cada vez mais presente nas discussões em Bruxelas, não pode ficar confinada ao universo digital.

A mesma lógica de concentração e de assimetria de poder está presente noutras cadeias de valor essenciais à economia europeia, nomeadamente no sector dos bens de grande consumo. Tal como nas plataformas digitais, também aqui existem operadores com capacidade de influenciar decisivamente o acesso ao mercado, a visibilidade dos produtos, as condições comerciais impostas aos fornecedores e, em alguns casos, competir diretamente com os seus próprios fornecedores.

É neste contexto que se torna fundamental garantir coerência regulatória.

Se a União Europeia reconhece que determinadas práticas são prejudiciais à concorrência no digital, então deve assegurar que esses mesmos princípios são aplicados de forma transversal a toda a economia. Mercados justos não podem depender do sector, têm de ser um princípio estruturante.

Para as empresas de marca, representadas em Portugal pela Centromarca, esta questão é particularmente relevante. As marcas são, historicamente, um motor de inovação, qualidade e investimento. São também um pilar fundamental da confiança dos consumidores.

Mas o seu papel vai muito além disso.

As empresas de marca são um elo essencial numa cadeia de valor que começa muito antes do produto chegar às prateleiras. Por exemplo, cerca de 70% da produção agrícola europeia tem como destino estas empresas, que transformam, valorizam e colocam no mercado os produtos provenientes de agricultores, pescadores e de outras áreas da produção primária.

Defender condições de concorrência equilibradas não é, por isso, apenas defender as marcas. É defender a capacidade de investimento em inovação, a diversidade da oferta disponível ao consumidor, a sustentabilidade económica dos agricultores, pescadores e outros produtores e, fundamental, o equilíbrio de toda a cadeia de bens de grande consumo, alimentar e não alimentar.

Quando existem desequilíbrios significativos de poder negocial, os efeitos propagam-se ao longo de toda a cadeia. A pressão sobre os fornecedores traduz-se em menor capacidade de investir, inovar e crescer. E, em última análise, isso reflete-se numa menor diversidade e qualidade para os consumidores.

A Europa tem dado passos importantes no reconhecimento destas dinâmicas e instrumentos como a diretiva sobre práticas comerciais desleais vieram reforçar a proteção dos elos mais frágeis da cadeia de valor. Mas o contexto atual, marcado por uma crescente concentração e integração vertical, exige uma reflexão mais ambiciosa.

Não pode haver dois pesos e duas medidas na política de concorrência europeia.

Portugal tem aqui uma responsabilidade acrescida. Não apenas de acompanhar o debate europeu, mas de o influenciar.

A experiência da regulação digital oferece um ensinamento claro: quando o poder de mercado se concentra, a neutralidade do acesso ao mercado deixa de estar garantida. E quando isso acontece, a concorrência deixa de ser verdadeiramente livre.

É por isso essencial que o debate europeu evolua no sentido de assegurar maior equilíbrio em toda a cadeia de valor, promovendo condições justas para todos os operadores, dos agricultores às empresas de marca, até ao consumidor final e o quadro legislativo em Portugal, mais amplo e mais equilibrado, pode ser um bom benchamarking.

Uma economia europeia mais justa, mais inovadora e mais sustentável depende da capacidade de garantir que nenhum interveniente, independentemente do sector, pode distorcer as regras do mercado em seu benefício.

Essa é a lição que Bruxelas já começou a aplicar no digital. Está na altura de a aplicar a toda a economia.