Um dos tópicos mais discutidos dos últimos meses, é também é uma das interrogações maiores do momento actual: a inteligência artificial. Desde o respectivo impacto a curto prazo no emprego e na economia até às perspectivas a longo prazo para a humanidade como um todo, multiplicando-se as questões sobre o que a ascensão da IA poderá significar para as pessoas e para o planeta.

Se essas questões são muito amplas, é um pouco mais simples tentar perceber o que a Inteligência Artificial significa para os consumidores e os shoppers de hoje, em especial quando a sua utilização é realizada por marcas e retalhistas. Para além disso, para muitos a IA é já uma ferramenta diária que as pessoas usam para processar dados, criar conteúdos, distribuir informações rapidamente e processar dados, e – sem dúvida - veio para ficar.

De acordo com o painel Shopper Thoughts, da dunnhumby, a confiança geral é ainda bastante baixa e esse sentimento é mais notório por parte dos shoppers mais velhos, que se sentem particularmente apreensivos.

Na verdade, a confiança pública é absolutamente fundamental para o sucesso da IA. Quanto mais dependentes nos tornamos da computação, mais importante é que as pessoas confiem nela, especialmente em termos das capacidades de tomada de decisão da Inteligência Artificial. As questões em torno da ética da decisão assistida por máquinas são cada vez mais relevantes e são alimentadas pelo impulso que a IA generativa tem sentido nos últimos períodos

Nesta fase, há ainda quase quatro em cada dez dos entrevistados na edição mais recente daquele painel a responderem que não confiam de forma alguma na IA e, mesmo entre aqueles que confiam, quase metade está apenas “um pouco” confiante nela. No outro extremo do espectro, apenas um número muito reduzido – mas inegavelmente otimista – diz que confia “completamente” na IA (2%).

Independentemente de confiarem ou não, o principal receio entre os entrevistados refere-se à perda de postos de trabalho e à menor interacção com pessoas reais. Mas se há consciência clara das potenciais ameaças, há também o reconhecimento de diversas oportunidades e os entrevistados compartilharam sentimentos positivos em relação a uma série de questões diferentes, desde processos na área dos negócios até às tarefas diárias.

Os temas mais focados incluem eficiência (“uma ferramenta útil para acelerar as coisas”), minimização de tarefas repetitivas (“a IA irá torná-las mais simples e rápidas”) e gestão de informações (“é um mecanismo de pesquisa sofisticado”). Apesar disso, o impacto da Inteligência Artificial na saúde e no bem-estar foi o que mostrou um potencial mais promissor para os entrevistados, sendo que 42% citaram os cuidados de saúde como uma área em que a IA poderá ter um claro impacto positivo.

A IA generativa – aquela que se concentra na criação de imagens, texto, vídeo e áudio – também gerou algumas das reações negativas, por parte, por exemplo, de actores e escritores, que temem poder vir a ser recriados sem a sua autorização ou substituídos. Mas, por exemplo, a utilização de imagens geradas por IA em campanhas de comunicação, pode induzir, de acordo com quase dois em cada dez entrevistados, “uma menor probabilidade de comprar produtos de uma marca que as utilizasse”, 15% disseram que achariam a marca “menos confiável” e 13% que encarariam essa utilização como uma deficiência ao nível de criatividade.

Esta reação torna-se ainda mais forte quando as questões se focam na utilização de imagens de produtos geradas artificialmente, sugerindo que os consumidores preferem uma representação “verdadeira” do produto que estão a comprar. A mensagem, pelo menos nesta altura, parece clara: as marcas devem agir de forma cautelosa e utilizar imagens reais em vez de imagens geradas por computador sempre que possível.

Reforçando a importância da interação humana, os chatbots ainda possuem uma reputação geralmente negativa da parte dos entrevistados, com aproximadamente dois terços a indicarem que não gostam de interagir com eles, havendo uma parcela importante que enfatiza que odeia as comunicações automatizadas.

Mas se a reacção aos chatbots é francamente negativa, já as potencialidades da plataforma OpenAI e o seu valor como ferramenta de aprendizagem é bastante elogiado: “é fantástico obter informações imediatamente”, realçaram alguns entrevistados, sugerindo que a integração de Large Language Models (LLM’s) em chatbots pode ajudar a amenizar algumas das dúvidas, dificuldades e críticas atuais.

Um outro estudo, neste caso da Bazaarvoice, procurou descobrir se os consumidores confiam na IA do ponto de vista da criação de conteúdo gerado pelo utilizador (UGC = User Generated Content) e qual a sua adesão ao conceito e apresenta resultados mais positivos.

Na pesquisa da Bazaarvoice, um pouco mais recente do que a da dunnhumby, 36% dos entrevistados afirmam ter já usado ferramentas de IA generativa. Destes, mais de metade (55%) afirma que as utilizaria novamente. Além disso, 14% afirmam que planeiam utilizar IA generativa no futuro, apesar de nunca a terem utilizado até aqui. Para além disso, dos ainda apenas 14% que usaram geradores de imagens, mais da metade afirma que usaria essas ferramentas novamente e considerou-as de boa qualidade.

Na verdade e não obstante os receios anteriormente referidos, as marcas já utilizam a Inteligência Artificial há algum tempo, com, por exemplo, recomendações personalizadas de produtos nos seus sites ou assistentes de voz para atendimento ao cliente. A IA pode também ajudar a melhorar a satisfação do cliente, a impulsionar a descoberta de produtos, a agilizar a criação de conteúdos, a apoiar o desenvolvimento de estratégias de marketing ou a dar vida a ideias criativas.

Mas também gera algumas dificuldades…como vimos, os consumidores nem sempre reagem bem a este tipo de conteúdos e têm ainda significativos receios em relação à própria tecnologia. Mas isso não significa que os consumidores não estejam atentos e interessados nos seus caminhos de evolução.

Muitos shoppers não abdicam de avaliar aquele User Generated Content - avaliações, vídeos e fotos - para tomar decisões e comparar produtos e serviços, mas alguns admitem que receiam deixar avaliações eles próprios. Quase sete em cada dez dos entrevistados indica que, em pelo menos algumas situações, não tem a certeza sobre quais as informações compartilhar que seriam úteis para outros clientes quando estão a escrever um comentário.

Também por isso, não é surpresa verificar que os consumidores estão preocupados com avaliações falsas e consideram que as mesmas conduzem a uma perda de confiança nas marcas e, em várias circunstâncias, possam levar ao abandono da compra dos respectivos produtos. Há comentários falsos relativamente fáceis de detectar, mas 45% dos consumidores temem que as avaliações falsas se tornem mais comuns e mais sofisticadas à medida que a IA for mais utilizada. Há, mesmo, uma parcela semelhante de consumidores (45%) que afirma que confiaria mais nos websites se implementassem medidas de proteção contra conteúdos totalmente gerados pela IA.

Em conclusão, os consumidores ainda estão cautelosos em relação à utilização da Inteligência Artificial, mesmo quando ela se vai tornando cada vez mais difundida. Mas é igualmente certo que o interesse pela IA continua a crescer e que ela terá um papel cada vez mais relevante no acto de compra e na actuação dos consumidores.