Actualmente, quando pensamos nas Marcas, na sua actuação no mercado e no seu papel na sociedade, somos muitas vezes transportados para o correspondente quadro de deveres e de obrigações.

Umas de matriz estritamente legal, outras de natureza ética, diversas associadas a questões ambientais e de sustentabilidade, várias relacionadas de perto com o produto, outras associadas à comunicação comercial e institucional das marcas…

Demasiadas vezes numa óptica de limitação, de punição ou de proibição, demasiadas vezes numa perspectiva de que, apesar do seu trabalho diário de inovação, de construção, de geração de emprego, de criação de valor e de satisfação de necessidades, as Marcas carregam como que uma presunção de culpabilidade, até prova em contrário.

É certo que qualquer marca que queira ser efectivamente uma Marca cumprirá no matter what o quadro legal que estiver em vigor. É certo que qualquer marca que queira efectivamente ser uma Marca respeitará e, mais do que isso, fomentará as regras e comportamentos que lhe permitam conquistar os mais elevados padrões de reputação, porque é a sua sustentabilidade e o seu futuro que estão, permanentemente, em jogo.

Mas isso não significa que as Marcas concordem ou considerem como ajustado, equilibrado e adequado todo o quadro legal em que se têm de mover. Nalgumas circunstâncias porque o mesmo não considera todo o trabalho de adequação e diversificação que realizam. Noutras porque se confunde excessivamente produto com marca. Noutras ainda porque se definem novas regras que não respeitam os direitos privados constituídos a nível de propriedade intelectual.

Em algumas, porque se mistura ideologia com a tentativa de moldar comportamentos. Noutras, porque se opta por uma via limitativa ou proibicionista em detrimento de uma via pedagógica e educacional, que induza a opção por estilos de vida mais adequados, sem que para tal seja necessário limitar as escolhas – que devem ser informadas e equilibradas – dos cidadãos, dos shoppers, dos consumidores… que somos todos nós.

Foi exactamente por isso que a Centromarca constituiu recentemente uma nova Comissão Especializada que intitulamos de Direitos da Marca, que apoie a associação no seu diálogo com as autoridades nacionais e internacionais, focada numa óptica de TradeMark e de propriedade intelectual, mas também na da relação das Marcas com o cidadão/consumidor.

Uma Comissão que foi beber a sua inspiração ao que, sobre esta matéria, se vai fazendo por esse mundo fora, seja via entidades regulatórias e com poder de actuação nestas matérias (EUIPO, WIPO, ICANN, Observatório Europeu das Infrações aos Direitos de Propriedade Intelectual), seja de entidades que agregam as próprias marcas na defesa dos seus interesses, como a AIM (que a Centromarca integra), MARQUES, ECTA, INTA, AIPPI ou a espanhola ANDEMA. Referência também à colaboração, em Portugal, com o INPI e com o Grupo Anti-Contrafacção.

Esta Comissão Especializada visa, assim, ajudar a promover a defesa dos direitos dos detentores de marcas na plena utilização das suas marcas registadas e direitos conexos, que são frequentemente ameaçados pelas tentativas de autoridades e entidades de proibir, limitar ou restringir significativamente a sua utilização, embora aplicados a produtos e serviços legais.

E apoiará a construção de dados e informação necessária para sensibilizar os decisores, outros stakeholders relevantes e a opinião pública sobre o importante papel das marcas registadas na economia e na sociedade, sobre os prejuízos associados ao consumo de produtos contrafeitos ou falsificados e sobre a necessidade de regulação equilibrada que endosse as preocupações de saúde pública ou de prevenção ambiental, por exemplo, mas que, em simultâneo, respeite os direitos privados de propriedade intelectual.

Dentro do âmbito da Comissão estará, certamente, o suporte a acções de advocacy e de diplomacia regulatória com outros stakeholders e de comunicação para minimizar o sentimento anti-propriedade intelectual, a monitorização e análise da evolução de legislação e regulamentos em várias jurisdições ou a antecipação de dossiers – nacionais, europeus e internacionais – que podem limitar os direitos das marcas impactadas.

Fora do seu âmbito ficarão as discussões sobre o impacto dos produtos ao nível de características nutricionais ou temas de saúde pública, bem como os temas de matriz especificamente sectorial, da responsabilidade das entidades associativas correspondentes.

Sendo certo que há uma muito ampla gama de temas que caiem no perímetro de acção desta Comissão, é importante que a mesma se foque num conjunto de dossiers mais curto, de maior impacto e, acima de tudo, onde possa produzir mais resultados, seja na sensibilização das empresas associadas, seja no apoio das posições da Centromarca junto dos respectivos interlocutores externos.

Assim, como temas prioritários, foram definidos - nesta primeira fase - os seguintes: (i) a valorização do uso da marca, (ii) a promoção da comunicação comercial, (iii) a oposição ao plain packaging, (iv) o combate à contrafacção, (v) o combate ao contrabando e (vi) a densificação legal do conceito de cópias parasitárias.

Numa segunda linha de importância ficaram temas como os das regras de publicidade destinadas a menores, os impostos especiais sobre o consumo, a sobretaxação da inovação, as limitações ao posicionamento comercial das marcas, a utilização indevida em conteúdos digitais e o conceito de Marcas Notórias.

Como em todas as restantes Comissões e tal como acontece para a totalidade do quadro de actuação da Centromarca, as suas actividades serão desenvolvidas sob as mais estritas regras de compliance, respeitando os correspondentes códigos de conduta.

Há poucos dias, decorreu a primeira reunião plenária desta Comissão e para o respectivo pontapé-de-saída contamos com a apresentaçãos de Marie Pattullo, a responsável da AIM pela área de Trade Marks and Brand Protection, que nos veio falar sobre as dinâmicas europeias em matéria de Propriedade Intelectual e o impacto das áreas da contrafacção nas vendas e na reputação das marcas.

Contamos ainda com a intervenção de Marisa Coimbra, especialista em Propriedade Industrial e Intelectual, da SRS, que falou sobre o processo, em curso, de revisão do Código da Propriedade Industrial e, muito em especial, a necessidade de densificação do conceito de Cópias Parasitárias. A fechar, tivemos a presença de Ricardo Torres Assunção, director geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), que se focou nas actuais áreas de preocupação em relação à regulação da comunicação comercial.

Uma Comissão a dar os seus primeiros passos, um caminho que – como sempre – se faz caminhando, mas uma área mais – de enorme relevância para o conjunto de associados da Centromarca – em que a nossa atenção se focará mais estruturadamente e da qual, esperamos, poder vir a extrair resultados a curto/médio prazo.