A voragem dos dias não cessa e, sem quase, nos dar-nos conta faltam pouco mais de dois meses para que termine este aceleradíssimo ano de 2024.

E começa a ser tempo de planear o ano seguinte…

Os consumidores globalmente, mas também em Portugal, foram pressionados no início do ano, mas o clima foi progressivamente mudando nos últimos meses, com os consumidores a recuperarem alguma confiança e poder de compra.

Entidades que acompanham o mercado, como a NielsenIQ, apresentaram já as suas pistas para os próximos períodos e, numa perspectiva mais global, referem, por exemplo, que a transição do consumo cauteloso para um consumo mais intencional exige uma compreensão mais profunda do que mudou, das perturbações que permanecem e do que as empresas precisam de antecipar para os próximos meses.

No seu Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025 é elaborado um ‘mapa’ que pretende ajudar a navegar o curto-médio prazo e captar consumidores que se mantêm vigilantes, mas que dão sinais de crescente optimismo. Alguns factores de pressão estão, nesta altura, algo atenuados, mas outros continuam bem presentes na cabeça e na carteira de muitos consumidores, mantendo-se uma avaliação da forma como potenciais ganhos são utilizados e ‘investidos’.

Embora possam vir a enfrentar novas mudanças geopolíticas, económicas e ambientais nos próximos meses, os consumidores estão determinados a permanecer resilientes face à adversidade, vigilantes na salvaguarda das suas poupanças e intencionais na forma como realizam os seus gastos, concentrando-se – em especial - naquilo que lhes transmite uma sensação de prosperidade e bem-estar.

Hoje, internacionalmente, assistimos a uma quebra na percentagem dos que se sentem financeiramente pior em comparação com o ano anterior (agora apenas 32%, face, por exemplo, a 39% em janeiro de 2023). Em sentido inverso, os que sentem que melhoraram a sua situação financeira atingem os 30% (eram apenas 25% no início do ano passado). E parece claro, que esta melhoria está a ser aplicada em gastos em vectores estratégicos.

Entretanto, a inflação está a abrandar, mas o efeito do agravamento sentido entre meados de 2021 e meados de 2023 continuará a fazer-se sentir durante mais algum tempo, obrigando a um equilíbrio muito cuidadoso nas economias de cada agregado familiar. E se  as empresas têm a expectativa de que o consumo, em volume, retorne a um contínuo de crescimento, um poder de compra desgastado pode fazer retardar essa recuperação.

Na Europa, por exemplo, um consumidor, a meio de 2024, está – em média – a gastar mais 19% do que acontecia no início de 2022, sem que os seus rendimentos disponíveis tenham tido uma evolução equivalente. E nunca é demais relembrar que uma redução da taxa de inflação significa uma desaceleração do crescimento dos preços e não uma efectiva redução dos mesmos,

Apesar disso, pode ser possível crescer a acima da inflação, junto crescimento em volume ao crescimento em valor, através de visão mais alargada do mercado de consumo, mais pelo alargamento da penetração do que pelo crescimento do consumo realizado por cada shopper. Mesmo que uma parcela importante das famílias continue a ??enfrentar custos fixos de vida ainda a crescer, outras encontraram mais segurança e um reforço da sua capacidade de poupança permitindo dinamizar pelo menos parte dos seus gastos.

Recorrendo à segmentação do NIQ sobre o sentimento económico, percebe-se um encurtamento dos grupos – ‘rebounders’ e ‘strugglers’ – que atravessaram e continuam a atravessar mais dificuldades, por contrapartida dos que apresentam uma melhor segurança financeira, sendo que o grupo intermédio – os ‘cautious’ – se manteve praticamente estabilizado. E, em parte, essa evolução relaciona-se com uma parcela importante das famílias que afirma procurar fontes de rendimento adicionais para além dos seus empregos principais.

A acessibilidade e o preço continuam a ser, quase sempre, os factores básicos que moldam a tomada de decisão do consumidor. Mas à medida que a inflação começou a estabilizar e almofada financeira deu alguns sinais de recuperação, os consumidores estão a ver a sua definição de ‘desconto’ sob um ângulo novo, gerando novas oportunidades para as empresas que percebem esta mudança. ‘Desconto’ passa a ser um conceito que ultrapassa amplamente o preço e que deverá conter também o que poderíamos designar como uma inovação acessível, que inclua conceitos como os da sustentabilidade, naturalidade ou de saúde e bem-estar.

As empresas devem avaliar a melhor forma de incrementar e diferenciar a sua proposta de valor, alinhando, por exemplo, o seu apoio promocional ou as estratégias de merchandising e sortido, aos tipos de negócios específicos, tamanhos de embalagens, formatos e canais que os consumidores mais gostariam de encontrar.

Um bom exemplo é o que coloca face-a-face os conceitos de menor custo por utilização (com a disponibilidade para comprar embalagens maiores e a granel do produto da sua escolha) frente ao de menor custo para comprar com preferência por embalagens mais pequenas do produto da sua escolha, mostrando como a definição de sortido pode ser aproveitada para influenciar – e até mesmo ultrapassar – decisões puramente baseadas no preço.

Em conclusão, para o planeamento de 2025 é fundamental ter uma visão completa dos dados prospetivos para antecipar como a procura e os gastos dos consumidores continuarão a evoluir e de que forma essas dinâmicas pode influir com as nossas categorias de produtos e com a estratégias que temos pensadas para os mercados.