Há setores em que a relação entre os vários intervenientes da cadeia de valor é relativamente invisível para o consumidor. No grande consumo, não. Aqui, quase tudo converge para o mesmo espaço: a loja. É nela que se materializam estratégias, negociações, investimentos, opções de sortido, apostas de inovação, políticas de preço e decisões de comunicação. É também nela que, em poucos segundos, o consumidor confirma ou rejeita meses de trabalho desenvolvido por fabricantes, distribuidores, equipas comerciais, departamentos de marketing e estruturas logísticas. A loja é, por isso, muito mais do que o lugar onde termina a cadeia. É o lugar onde a cadeia inteira é posta à prova.
Foi precisamente esta realidade que esteve no centro do painel “À Velocidade do Mercado”, integrado no IV Congresso das Marcas e moderado por Diogo Pereira Dias, com a participação de Paula Jordão, em representação da SonaeMC, e Alexandra Borges, em representação do Lidl. A presença do retalho não constituiu uma novidade absoluta no percurso do Congresso das Marcas, porque nas edições anteriores tivemos já a oportunidade de contar com a participação institucional da APED, num sinal muito relevante de abertura ao diálogo e de reconhecimento da importância de discutir, de forma conjunta, os grandes desafios do consumo.
Nesta edição, porém, foi dado um passo adicional: em vez de uma representação de natureza associativa, estiveram em palco dois dos principais operadores da distribuição em Portugal, com modelos distintos e representados ao mais alto nível. Esse facto não é meramente protocolar. Tem um significado económico, institucional e simbólico que merece ser valorizado.
Durante demasiado tempo, indústria e distribuição habituaram-se a falar uma da outra com maior frequência do que falavam uma com a outra. As tensões são reais e não devem ser disfarçadas. Existem interesses distintos, assimetrias de poder negocial, divergências sobre margens, promoções, dados, inovação, sortido e ritmos de retorno. Mas existe também uma evidência que deveria sobrepor-se a todas essas diferenças: nenhum dos lados cria valor duradouro sem o outro e ambos dependem, em última instância, da mesma decisão do consumidor. O mercado pode ser um espaço de confronto, mas é também, inevitavelmente, um espaço de interdependência.
É precisamente por isso que a presença directa da Sonae e do Lidl foi tão importante. Porque permitiu colocar frente a frente duas visões relevantes e complementares sobre o retalho em Portugal. De um lado, um operador com sortido alargado, enorme diversidade de categorias, milhares de referências e uma proposta que procura responder a múltiplas missões de compra. Do outro, uma insígnia assente num modelo de sortido mais curto, maior concentração da oferta e forte peso da marca de distribuidor, mas que tem evoluído de forma muito significativa na qualidade das lojas, nos frescos, na experiência de compra e na integração selectiva de marcas de fabricante. Dois modelos diferentes, duas culturas comerciais distintas e, apesar disso, muitos desafios comuns.
O primeiro desses desafios é o da escolha. O espaço físico de uma loja é limitado, mas o espaço mental do consumidor é ainda mais escasso. Cada referência que entra no sortido ocupa o lugar de outra, absorve atenção, exige rotação, gera complexidade e obriga a investimento. Da perspectiva de um fornecedor, a chegada à prateleira é muitas vezes vista como o culminar de um processo de inovação. Para o retalhista, porém, é apenas o início de uma prova. Um produto não ganha legitimidade porque foi lançado; ganha-a se demonstrar que acrescenta valor à categoria, responde a uma necessidade relevante, mobiliza procura e justifica o espaço que ocupa.
Esta diferença de perspectiva ajuda a explicar boa parte da tensão existente em torno da inovação. Para a indústria, inovar é indispensável para criar diferenciação, dinamizar categorias e oferecer novas soluções ao consumidor. Para o retalho, inovar só faz sentido quando essa novidade não representa apenas mais uma camada de complexidade.
Num mercado em que o sortido é permanentemente revisto, o verdadeiro desafio já não consiste em colocar mais produtos em circulação, mas em demonstrar por que razão cada produto merece existir. A pergunta deixou de ser “é novo?” e passou a ser “é suficientemente relevante?”.
Esta mudança é particularmente exigente para as marcas de fabricante. Durante décadas, a notoriedade, a escala e o investimento em comunicação asseguraram uma presença relativamente estável no mercado. Hoje, nenhuma destas condições constitui uma garantia. O retalho dispõe de mais informação, conhece melhor o comportamento dos shoppers, mede com maior precisão a produtividade do espaço e gere o sortido com critérios cada vez mais rigorosos. As marcas têm, por isso, de provar continuamente o seu contributo para a categoria, para a experiência de compra e para a diferenciação da própria insígnia.
Mas esta exigência não pode transformar-se numa lógica puramente contabilística. Se a única medida de valor for a rotação imediata ou a rentabilidade por metro de linear, o risco é construir lojas cada vez mais eficientes e simultaneamente mais indiferenciadas. A diversidade de oferta, o espaço para a experimentação e a capacidade de surpreender o consumidor não são luxos. São elementos essenciais de mercados concorrenciais, inovadores e capazes de evoluir. O retalho tem naturalmente de racionalizar. Mas racionalizar não pode significar eliminar tudo o que ainda não teve tempo para demonstrar o seu potencial.
Existe aqui uma tensão que exige maior maturidade de ambas as partes. A indústria precisa de aceitar que nem toda a novidade é inovação e que nem todos os lançamentos merecem apoio prolongado. O retalho, por seu lado, deve reconhecer que a inovação precisa de tempo, visibilidade e condições mínimas para ganhar escala. Exigir retorno imediato a todas as novas propostas pode ser uma forma eficaz de reduzir risco no curto prazo, mas pode igualmente diminuir a vitalidade das categorias, empobrecer o sortido e tornar mais difícil a construção de valor futuro.
A discussão sobre marcas de fabricante e marcas de distribuidor surge inevitavelmente neste contexto. A marca própria ganhou uma presença estrutural no mercado português e desempenha um papel central na proposta de valor de muitas insígnias. Não faz sentido ignorar esta realidade, nem tratá-la como uma anomalia. A marca de distribuidor responde a necessidades concretas de preço, acessibilidade, controlo do sortido e diferenciação comercial. Em modelos como o do Lidl, constitui parte fundamental da identidade da insígnia e da relação construída com o consumidor.
Mas reconhecer a importância da marca própria não significa aceitar que a convivência com as marcas de fabricante seja uma questão secundária. Pelo contrário, um mercado equilibrado precisa de ambas. As marcas de fabricante investem em investigação, comunicação, propriedade intelectual, criação de categorias e construção de procura. As marcas de distribuidor podem aumentar concorrência, alargar escolhas e responder a diferentes níveis de poder de compra. O problema começa quando uma deixa de funcionar como alternativa e passa a ser utilizada para limitar estruturalmente a presença da outra.
O consumidor ganha com a concorrência entre propostas diferentes, não com a progressiva uniformização da oferta. E ganha também quando o retalho utiliza a força da sua marca própria sem reduzir o espaço de expressão de marcas independentes, capazes de inovar, disputar preferência e introduzir tensão competitiva dentro de cada categoria. A diversidade não é apenas uma questão de quantidade de referências. É uma questão de independência das propostas disponíveis.
Outro tema relevante é o da experiência de loja. Durante alguns anos chegou a anunciar-se que o crescimento do comércio electrónico tornaria a loja física progressivamente irrelevante. A realidade demonstrou ser bastante mais complexa. O digital cresceu, transformou expectativas e acrescentou conveniência, mas a loja continua a ocupar um lugar central nas decisões de compra, sobretudo no grande consumo. É nela que o consumidor compara, descobre, experimenta e constrói percepções sobre qualidade, preço e confiança.
A loja é, aliás, um dos poucos espaços de contacto regular entre pessoas de diferentes idades, rendimentos e origens. É um local de transacção, mas também de observação, proximidade e socialização. A forma como está organizada, a qualidade dos frescos, a disponibilidade dos produtos, a clareza da informação, o acolhimento das equipas e a presença das marcas influenciam profundamente a relação com a insígnia. Num mercado em que o preço continua a ser decisivo, mas dificilmente basta para assegurar fidelidade, a experiência tornou-se uma verdadeira variável competitiva.
Também aqui as marcas podem desempenhar um papel mais relevante do que por vezes se reconhece. A sua capacidade de contar histórias, organizar categorias, facilitar escolhas e introduzir novidade contribui para tornar a loja mais estimulante e compreensível. O desafio está em fazer isso sem aumentar ruído nem transformar o ponto de venda numa sucessão caótica de mensagens promocionais. Construir experiência exige colaboração, partilha de conhecimento e uma visão comum sobre aquilo que realmente ajuda o consumidor.
A partilha de dados é, por isso, um dos terrenos onde a relação entre indústria e distribuição mais poderá evoluir. O retalho conhece de forma privilegiada aquilo que acontece no momento da compra; as marcas conhecem profundamente os produtos, as categorias, as motivações e os processos de inovação. Quando este conhecimento permanece fechado de ambos os lados, perde-se capacidade de gerar valor. Quando é partilhado com regras claras, respeito pela confidencialidade e objectivos comuns, pode melhorar previsão, reduzir desperdício, aperfeiçoar sortidos e acelerar respostas às mudanças do mercado.
Nada disto elimina o conflito negocial, nem seria realista pretender fazê-lo. Indústria e distribuição continuarão a defender interesses próprios e a disputar uma parte do valor criado. Mas há uma diferença importante entre negociar com exigência e construir uma relação estruturalmente desconfiada. A primeira pode melhorar resultados; a segunda tende a destruir capacidade de cooperação, reduzir investimento e transferir para o consumidor os custos de uma cadeia cada vez menos robusta.
Talvez a principal virtude daquele painel tenha sido precisamente demonstrar que esta conversa é possível. A presença institucional da APED nas edições anteriores foi muito importante para abrir caminho e consolidar o diálogo entre a Centromarca e o retalho. A participação directa, nesta edição, de responsáveis de topo da Sonae e do Lidl acrescentou-lhe uma dimensão nova: permitiu discutir escolhas concretas, modelos de negócio distintos e visões diferentes sobre o futuro do mercado, sem esconder as divergências, mas também sem transformar cada diferença num conflito insanável.
Num tempo marcado por enorme pressão competitiva, seria fácil reduzir a relação entre indústria e distribuição a uma simples disputa de condições comerciais. Mas o mercado é bastante mais do que isso. É o espaço onde se decide que inovação chega ao consumidor, que diversidade permanece disponível, que marcas conseguem crescer e que categorias mantêm vitalidade. É também o espaço onde se testa diariamente a capacidade de transformar eficiência em valor e poder negocial em responsabilidade.
Talvez por isso a verdadeira velocidade do mercado não seja apenas a velocidade a que mudam os preços, os sortidos ou as tendências. É a velocidade a que indústria e distribuição conseguem compreender que o futuro de ambas depende da qualidade da relação que forem capazes de construir. O consumidor não ganha com cadeias de valor fragmentadas, com inovação sufocada ou com lojas reduzidas a exercícios de pura eficiência. Ganha quando existe concorrência, diversidade, confiança e capacidade de cooperação.
E é precisamente essa a responsabilidade partilhada que importa preservar. Porque a loja pode ser o lugar onde termina uma negociação, mas é também o lugar onde começa a decisão que verdadeiramente conta. A decisão do consumidor. E, no fim, é sempre ela que define a velocidade, a direcção e o valor do mercado.