Existe uma ideia que tende a repetir-se sempre que falamos de inteligência artificial. A de que estamos perante uma revolução tecnológica sem precedentes. É verdade. Mas talvez não seja essa a mudança mais profunda que está em curso. A verdadeira revolução poderá ser outra: a transformação do valor económico da imaginação humana.

Durante décadas, as empresas competiram através da informação. Quem conhecia melhor o mercado, os consumidores ou a concorrência partia em vantagem. Mais tarde, essa vantagem deslocou-se para os dados. As organizações passaram a investir em sistemas capazes de recolher, tratar e interpretar volumes crescentes de informação, procurando antecipar tendências e apoiar decisões mais rápidas e mais fundamentadas.

Hoje, porém, estamos a entrar numa fase diferente. A informação tornou-se abundante. Os dados democratizaram-se. A inteligência artificial generativa tornou acessíveis capacidades que, até há poucos anos, estavam reservadas a especialistas altamente qualificados. Em poucos segundos, um algoritmo produz textos, imagens, apresentações, análises, previsões ou linhas de código com uma qualidade que parecia impensável. O acesso ao conhecimento deixou de ser uma barreira significativa. E é precisamente por isso que a vantagem competitiva começa a deslocar-se para outro lugar.

Foi esta uma das ideias mais estimulantes do painel "À Velocidade da Imaginação", integrado no IV Congresso das Marcas. Moderado por Leonor Sottomayor e enriquecido pelas intervenções de Flávio Guerreiro e Sérgio Ferreira, o debate afastou-se da habitual fascinação tecnológica para colocar uma questão bastante mais interessante: quando todos dispõem das mesmas ferramentas, o que continuará verdadeiramente a distinguir as empresas?

A resposta poderá parecer surpreendente. Aquilo que durante muito tempo considerámos um atributo quase romântico – a imaginação – começa a transformar-se num dos activos económicos mais valiosos do nosso tempo.

Porque a inteligência artificial produz respostas. Mas continua a depender das perguntas que lhe fazemos. E essa diferença é tudo menos irrelevante.

Durante anos, valorizámos sobretudo a capacidade de encontrar soluções. Hoje começamos a perceber que o verdadeiro talento consiste, muitas vezes, em formular problemas que ninguém tinha identificado. As grandes transformações raramente nasceram porque alguém respondeu melhor às perguntas existentes. Nasceram porque alguém fez perguntas diferentes.

Foi assim com os grandes avanços científicos. Foi assim com as maiores inovações empresariais. E foi assim que nasceram muitas das marcas que hoje admiramos. Nenhuma delas conquistou consumidores apenas porque era mais eficiente do que as restantes. Conquistou-os porque imaginou necessidades antes de elas serem evidentes, criou categorias onde antes existiam apenas produtos ou desenhou experiências que ninguém tinha ainda concebido.

Existe aqui uma inversão particularmente interessante. Quanto mais poderosa se torna a tecnologia, menos a tecnologia, por si só, constitui um factor de diferenciação. Se todos utilizam as mesmas plataformas, os mesmos modelos de inteligência artificial e têm acesso às mesmas bases de conhecimento, a verdadeira vantagem deixa de residir na ferramenta. Passa a residir na forma como cada organização a utiliza.

É por isso que a criatividade deixou de ser um tema reservado às equipas de marketing ou aos departamentos de inovação. Hoje, a imaginação tornou-se uma competência transversal. Está presente quando uma cadeia de abastecimento encontra formas diferentes de responder à volatilidade dos mercados. Quando um gestor de categoria reorganiza um sortido para facilitar a decisão do consumidor. Quando um operador logístico redesenha percursos para reduzir desperdícios. Quando uma equipa comercial encontra uma nova forma de criar valor para o cliente. Ou quando uma empresa consegue transformar dados dispersos numa visão estratégica capaz de antecipar o futuro.

A inteligência artificial poderá automatizar muitas tarefas. Mas dificilmente automatizará a curiosidade. Não substituirá a capacidade de estabelecer relações inesperadas entre ideias aparentemente distantes. Não ensinará uma organização a desafiar os seus próprios pressupostos. E, sobretudo, não criará, por si própria, uma visão sobre o mundo.

Talvez seja precisamente aqui que muitas empresas enfrentam hoje o seu maior risco. Não o risco de ficarem para trás na adopção da inteligência artificial, mas o risco de utilizarem exactamente as mesmas ferramentas da mesma forma que todos os seus concorrentes. A tecnologia pode aumentar extraordinariamente a eficiência. Mas também pode acelerar a homogeneização.

Se todos recorrem aos mesmos algoritmos para analisar tendências, optimizar preços, gerar campanhas ou desenvolver produtos, existe uma possibilidade real de começarmos a produzir organizações cada vez mais competentes... mas também cada vez mais parecidas.

Ora, a história das marcas demonstra exactamente o contrário. As marcas que permanecem não são as que seguem tendências; são frequentemente aquelas que as criam. Não são as que respondem mais depressa ao mercado, mas as que conseguem alterar a forma como o mercado pensa. A inovação nunca foi um exercício de velocidade. Foi sempre um exercício de imaginação.

No sector do grande consumo esta realidade torna-se particularmente evidente. Durante décadas, a inovação foi frequentemente medida pelo número de lançamentos realizados em cada ano. Hoje percebemos que essa métrica vale cada vez menos. Num mercado saturado de estímulos, pressionado pela inflação, pela simplificação dos sortidos e pela crescente exigência de retorno imediato, inovar já não significa colocar mais produtos na prateleira. Significa compreender melhor as pessoas.

Compreender que o consumidor procura conveniência, mas também confiança. Que valoriza preço, mas continua a procurar qualidade. Que adopta tecnologia, mas continua a decidir de forma profundamente emocional. E que, apesar de todos os algoritmos disponíveis, permanece surpreendentemente humano.

É precisamente por isso que a imaginação assume uma importância estratégica. Porque imaginar não significa fantasiar. Significa interpretar sinais antes de se tornarem evidentes. Significa combinar conhecimento técnico com sensibilidade humana. Significa olhar para os dados sem ficar prisioneiro deles.

Durante demasiado tempo repetimos que os dados eram o novo petróleo. Talvez seja altura de reconhecer que os dados, por si só, não produzem riqueza. Tal como o petróleo, precisam de ser transformados. E essa transformação continua a depender da inteligência, da cultura, da experiência e da criatividade das pessoas.

Há uma ironia difícil de ignorar. Nunca tivemos tanta capacidade para produzir respostas automáticas. E talvez nunca tenha sido tão importante preservar a capacidade de pensar devagar. De duvidar. De experimentar. De aceitar o erro como parte do processo criativo. De cultivar ambientes organizacionais onde seja legítimo fazer perguntas incómodas e desafiar consensos instalados. Porque é exactamente dessa inquietação que nasce a inovação verdadeira.

Talvez a maior contribuição da inteligência artificial não seja fazer o trabalho por nós. Talvez seja libertar-nos do trabalho repetitivo para que possamos dedicar mais tempo àquilo que continua a ser exclusivamente humano: imaginar. Imaginar novos produtos, novos serviços, novos mercados, novas formas de organizar empresas, novas experiências para os consumidores e novas respostas para problemas que ainda nem sequer identificámos.

No final, a conclusão acaba por ser surpreendentemente simples. Durante décadas acreditámos que a vantagem competitiva estava em saber mais. Hoje começamos a perceber que ela está, cada vez mais, em imaginar melhor.

Porque podemos ensinar uma máquina a reconhecer padrões, a escrever textos, a criar imagens ou a antecipar comportamentos. Muito mais difícil será ensiná-la a desafiar evidências, a construir propósito, a interpretar emoções ou a imaginar futuros que ainda não existem. É precisamente dessa capacidade que nasceram sempre as grandes marcas, as grandes empresas e as grandes transformações.

Num mundo em que a inteligência artificial tenderá a tornar todos mais eficientes, a verdadeira diferença continuará a pertencer àqueles que conseguirem permanecer profundamente humanos. Porque a tecnologia pode acelerar processos, aumentar produtividade e multiplicar capacidades. Mas continua a ser a imaginação que escolhe o caminho. E talvez seja essa, afinal, a mais poderosa vantagem competitiva de todas.