Não! Não há nenhuma confusão com o título deste texto. E não, não se trata de um mero jogo de palavras.

Por vezes é necessário falar do mais básico e lembrar que as marcas se constroem sobre diferentes alicerces, de dimensão e profundidade variável.

De integridade: uma marca deve estar registada e protegida, deve ser identitária, distintiva e única.

De idoneidade: uma marca deve ser transparente e forte, deve mostrar qualidade, ser empática, honesta, fiável, reputada, leal, credível, possuir tradição e demonstrar herança.

De criatividade: uma marca deve ser inovadora, disruptiva, inspiradora, atractiva, magnética, relevante, diferenciadora, deve ser geradora de emoção, relacional, audaz, surpreendente, perspicaz, ágil e dinâmica.

De responsabilidade: uma marca deve ser inclusiva, democrática, cumpridora, justa, solidária, voluntariosa, deve ser amiga do ambiente e da nutrição, deve ser acessível, mobilizadora, regeneradora, resiliente e indutora de boas práticas de gestão.

E, claro, de viabilidade: uma marca deve ser geradora e agregadora de valor, geradora de fidelização, deve ser economicamente sustentável, deve ser capitalizável, competitiva, influente, recomendada e buscar sempre a liderança.

Hoje, quando falamos de sustentabilidade tendemos a olhar especialmente para a ‘perna’ ambiental, valorizando menos as ‘pernas’ económica e social do tripé que a sustenta. Mas mesmo nesse sentido mais ‘estrito’, a sustentabilidade torna os produtos, as marcas e as empresas que lhe dão corpo mais sustentáveis.

Desde logo porque a sustentabilidade afecta a escolha de um produto ou de uma marca por parte do consumidor. Porque há uma crescente consciência ambiental, com um escrutínio das práticas sustentáveis, como pode ser a utilização de materiais recicláveis, a redução das emissões de carbono, a adopção de práticas de produção ambientalmente mais correctas ou a utilização de embalagens que usam materiais biodegradáveis ou recicláveis.

Porque existe uma atenção acrescida ao comportamento das marcas em matéria de responsabilidade social, seja pela via da ética nas suas práticas - como tratam os seus colaboradores, como evitam o trabalho infantil ou como garantem condições de trabalho seguras e justas – mas também pela via do envolvimento em projectos sociais e comunitários, contribuindo positivamente para a sociedade.

Porque as marcas não podem deixar de seguir as regulamentações ambientais e normas de sustentabilidade e porque são desvalorizadas se não se inserirem em sistemas de economia circular, incentivando a reciclagem e a reutilização de produtos ou, por exemplo, oferecendo programas de devolução e reaproveitamento.

Porque os consumidores, mesmo quando ainda não os adquirem, exigem que as marcas apostem em produtos que utilizem ingredientes naturais e orgânicos, evitem produtos químicos nocivos, garantindo que os produtos são seguros não apenas para os consumidores, mas também para o meio ambiente.

Porque as marcas que investem em inovação para desenvolver produtos sustentáveis e eficientes são valorizadas pelos consumidores e porque produtos sustentáveis são, muitas vezes,  percebidos como de maior qualidade e durabilidade.

Porque as marcas são altamente penalizadas se não adoptarem uma comunicação clara e transparente, sendo cada vez em maior número aquelas que apostam na publicação de relatórios de sustentabilidade ou que apostam na utilização de selos de certificação de sustentabilidade, sabendo que isso pode influenciar a escolha dos seus consumidores.

Não é difícil perceber que todo o trabalho realizado em matéria de sustentabilidade, ajuda à construção da reputação e da imagem da marca: marcas sustentáveis têm, normalmente, uma imagem mais positiva, o que pode influenciar a decisão de compra e, ao mesmo tempo, os consumidores que valorizam a sustentabilidade podem ter uma lealdade acrescida em relação a marcas que compartilham esses mesmos valores.

Na verdade, a sustentabilidade tem se tornado um critério cada vez mais importante para muitos consumidores na hora de escolher uma marca, sendo que uma percentagem importante está, inclusive, disposta a pagar um preço mais alto por produtos que são percebidos como ambientalmente amigáveis ou socialmente responsáveis e percebe que uma melhor qualidade e maior durabilidade, justificará um custo adicional do produto.

Para além de uma maior lealdade e fidelização à marca, consumidores satisfeitos com as respectivas práticas sustentáveis apresentam, tendencialmente, uma maior propensão a recomendá-la a amigos e familiares, convertendo-se em seus embaixadores. Mais ainda quando se verifica uma crescente adesão a estilos de vida mais sustentáveis e quando se pode gerar uma maior cumplicidade entre marcas e consumidores, quando ambos se envolvem em movimentos e campanhas ambientais e quando os consumidores percebem que as marcas se alinham com os seus princípios.

Mas existe também uma pressão acrescida na área da inovação, com uma forte expectativa sobre o que poderemos designar como inovação sustentável e relevante. É inequívoco que a inovação desempenha um papel crucial na sustentabilidade de uma marca, permitindo que as empresas melhorem as suas práticas e ofereçam ao mercado produtos e serviços mais sustentáveis.

Seja pela inovação no uso de materiais sustentáveis, como bioplásticos, materiais reciclados ou compostáveis, que podem reduzir o impacto ambiental, seja pela aposta em produtos que consomem menos energia durante o fabrico ou a utilização, seja pela utilização de processos de produção mais verdes, com a implementação de tecnologias que minimizam os resíduos na produção ou a utilização de fontes de energia renovável, reduzindo a pegada de carbono.

Seja ainda pelo desenvolvimento de produtos desenhados para serem mais facilmente reciclados ou reutilizados, seja pela aposta em embalagens mais sustentáveis, porque utilizam menos material e são mais eficientes em termos de espaço e transporte ou porque utilizam materiais que se degradam facilmente ou são recicláveis, diminuindo o impacto ambiental.

Algumas marcas distinguem-se, também, pelo desenvolvimento de modelos de negócio mais sustentáveis, com, por exemplo, a transição da venda de produtos para a oferta de serviços, como o aluguer ou o leasing, promovendo o uso eficiente dos recursos, ou pela criação de plataformas que facilitam a partilha de recursos ou de produtos.

Ou por práticas de optimização logística, inovando na cadeia de aprovisionamento com redução a emissão de carbono, através da utilização de transportes mais eficientes e da optimização de rotas, ou através da implementação de sistemas de armazenagem mais eficientes, que reduzem as quebras e o desperdício.

Há sempre alguma discussão relativamente à comunicação de objectivos definidos ou objectivos cumpridos em matéria de sustentabilidade. Sobrevalorizá-los pode gerar desconfiança e afastamento, não os relevar deixa o público no desconhecimento e não gera empatia. É sempre um jogo de equilíbrios complexos, sendo que no limite, a ausência  ou déficit de comunicação inibe a construção de confiança com consumidores, investidores e outros stakeholders.

Mas avançar para a respectiva comunicação implica transparência e honestidade, partindo de informações claras, precisas e detalhadas, evitando, em simultâneo, exageros ou alegações infundadas, tendo sempre presente um compromisso genuíno e realista com a sustentabilidade.

É importante utilizar métricas quantificáveis que ajudem a demonstrar o impacto das iniciativas sustentáveis, por exemplo, ao nível da redução de emissões de CO2, de quantidade de resíduos reciclados ou da economia de água nos processos. E se é relevante compartilhar histórias reais sobre como as iniciativas sustentáveis podem e estão a fazer a diferença, é igualmente importante dar oportunidade para que os consumidores se envolvam nas iniciativas sustentáveis

Finalmente, não se deve, nunca, esquecer, que falhas em matéria de  sustentabilidade associadas a uma marca podem ter um impacto significativo e negativo na sua reputação, afectando a sua percepção pública e, consequentemente, gerando perda de confiança por parte dos consumidores. comprometendo a sua fidelização, havendo – actualmente – muitas situações em que a amplificação via redes sociais, gera fortes danos na imagem de marca e, não raro, conduzindo a movimentos de boicote organizados por consumidores insatisfeitos.

Mas há, para além disso, a possibilidade de existirem consequências legais, de podem resultar em multas e sanções impostas por órgãos reguladores, mas também financeiras, com perdas relacionadas com investidores cada vez mais preocupados com critérios ESG e que podem retirar o seu apoio às empresas e às marcas, para além, claro, do impacto no relacionamento com os stakeholders.

Pode gerar uma sensível erosão da vantagem competitiva, com perdas de oportunidades de  diferenciação positiva no mercado, com atrasos a nível de inovação e com a condução dos consumidores mais conscientes para produtos e marcas alternativas, que demonstrem um compromisso verdadeiro com a sustentabilidade.

Estes incidentes tendem a gerar custos elevados, relacionados com campanhas de reparação, com os esforços para dar resposta uma acelerada pressão por transferência, pelos investimentos comunicacionais necessários à reversão da má reputação gerada, sendo que ainda assim, muitas enfrentarão um forte cepticismo e resistência.

Em conclusão, quando se trata de dar resposta aos imperativos da sustentabilidade há que inverter a velha frase que dizia que à mulher de César não basta ser, é preciso parecer. Empresas focadas e transparentes deverão sempre ter em mente que não basta parecer que são sustentáveis, é preciso que, inequivocamente, o sejam.