Como noutras áreas da nossa vida diária, a pandemia definiu um antes e um depois no que se refere à adopção do comércio eletrónico e ao consumo de media, impactando a generalidade dos sectores de actividade e – mesmo com algumas limitações – impactando também o retalho alimentar e os produtos e as marcas do chamado  grande consumo (FMCG).

Por isso, estes últimos anos consolidaram verdadeiramente o facto de que os meios de comunicação social de retalho – a Retail Media - vieram para ficar e não é crível que haja uma inversão desta tendência ou que factores exógenos prejudiquem, pelo menos nos anos mais próximos, a sua rápida aceleração.

Todos os retalhistas, mesmo os mais focados no chamado brick-and-mortar têm, seguramente, seguido com enorme atenção as notícias relativas ao forte crescimento das receitas publicitárias de operadores como a Amazon e o Walmart, que os tem ajudado a compor o seu bouquet  a nível de margens e observam a Retail Media como factor essencial de desenvolvimento de negócio e um relevante foco de construção de rentabilidade.

A Retail Media gera inúmeras vantagens para os retalhistas, transformando as suas plataformas em verdadeiros hubs de marketing e gerando novas perspectivas de negócio e novos fluxos de receita, para além das vendas de produtos. Ao disponibilizar espaço publicitário nas suas plataformas, físicas e digitais, os retalhistas podem gerar rentabilidade junto das marcas que desejam aumentar a sua notoriedade e visibilidade na jornada de compra do consumidor. E consegue fazê-lo em cima da monetarização de dados proprietários, da imensa massa de dados de consumo retirados, por exemplo, dos seus cartões de fidelização e, a partir deles, dos históricos de compras, dos padrões de comportamento e das preferências dos clientes, ajudando à mais eficaz segmentação e personalização das campanhas das marcas que queiram beneficiar dessa possibilidade.

Ao permitir o uso dos seus dados nas campanhas de Retail Media, os retalhistas podem criar um produto publicitário altamente atraente e valioso para as Marcas, permitindo o reforço do correspondente relacionamento, abrindo espaço a oportunidades de parceria mais profundas com os respectivos detentores, gerando relações win-win que podem passar por melhores condições comerciais, acesso a lançamentos exclusivos ou campanhas de co-branding.

Campanhas de Retail Media eficazes permitem, para além do óbvio objectivo de crescimento das vendas, uma efectiva diferenciação no mercado, tornando os retalhistas mais atractivos e competitivos para marcas e consumidores, reforçando a pegada digital de operadores muitas vezes focados especialmente no comércio físico, com a adopção de  tecnologias avançadas de análise de dados, segmentação e personalização, optimizando as suas operações e permitindo a tomada de decisões mais robustas em relação à alocação de recursos e à utilização de merchandising.

Do lado das Marcas, a Retail Media tem vindo também a crescer de importância, pela possibilidade gerada de promover os seus produtos directamente junto dos consumidores,  quando estes estão no momento decisivo da jornada de consumo: o acto de compra. Ou seja, a Retail Media permite alcançar o shopper quando a sua disponibilidade para comprar está em vias de acontecer. E esse investimento é consubstanciado, como já vimos, pelo acesso ao chamado first party data, o vastíssimo leque de dados disponibilizados pelos retalhistas sobre o comportamento de compra dos consumidores, incluindo preferências, histórico de compras, produtos pesquisados,…

Isto permite às Marcas realizar uma segmentação muito mais acutilante das suas campanhas, reforçando a visibilidade da Marca, em especial em contextos muito competitivos, de alargada oferta e de forte ruído comunicacional. Ao colocar publicidade no interior das plataformas dos retalhistas, as Marcas conseguem posicionar estrategicamente os seus produtos em termos de pesquisa, de categorização e mesmo ao nível de  checkout. Este investimento permite a integração entre Marketing e Vendas e é apoiado por métricas mais claras de desempenho e de retorno, com possibilidade de afinação e optimização em tempo real.  

A Retail Media permite potenciar o crescimento das marcas no contexto do E-commerce e a notoriedade e visibilidade adquiridas são fundamentais na sempre feroz competição por espaço nos lineares digitais, apenas aparentemente infinitos, permitindo às marcas concorrerem por esse espaço valioso, garantindo que os seus produtos estejam à frente dos dos seus concorrentes.

Parece, pois, adquirido que a Retail Media tenderá a ajudar as marcas a estarem mais próximas dos seus consumidores, no momento certo e com a mensagem adequada. É uma tendência em crescimento que transforma o modo como as marcas fazem publicidade e impulsionam as suas vendas em canais de retalho, sendo que esse impulso dependerá sempre do investimento realizado e da complementaridade e integração com as restantes acções de comunicação comercial desenvolvidas.

Contudo, esta dinâmica e investimento apenas farão sentido se a Retail Media for compreendida, absorvida e integrada pelo consumidor na sua jornada de compra. E é visível que os resultados são cada vez mais positivos, desde logo porque o shopper  sente que retalhistas e marcas lhe preparam uma experiência de compra mais personalizada, mais adequada às suas disponibilidades, tempos e preferências, mais eficiente e mais agradável, limitando a penosa (pelo menos para alguns) sobrecarga de escolha, juntando ao processo a notoriedade e a relevância. 

Fundamental é também a personalização ao nível das promoções, das ofertas e das recomendações, ajudando a escolher e a poupar na aquisição de produtos que realmente desejam ou necessitam, mas, ao mesmo tempo, a destacar e a facilitar o acesso a novos produtos, permitindo, por exemplo, a descoberta de produtos inovadores que, de outra forma, poderiam passar despercebidos. Tudo isto pode ser feito através de navegação facilitada e  mais intuitiva pelas diferentes plataformas dos retalhistas, de uma conveniência reforçada, facilitando a tomada de decisão e a concretização da compra desejada. Mas sem nunca colocar de parte as dinâmicas comportamentais dos consumidores e as preocupações ao nível de compliance, de privacidade ou de cibersegurança, que reforcem a respectiva confiança.

Assim, para os consumidores, a Retail Media pode introduzir maior relevância, conveniência e personalização à experiência de compra, além de melhorar o acesso a produtos e ofertas. Se executada de forma eficaz, pode criar um ambiente de compra mais dinâmico e focado, gerando maior satisfação, economia de tempo e melhores decisões. O que pode motivar a captação de novos consumidores e a fidelização dos actuais clientes.

No caso português, a Retail Media está ainda a dar os primeiros passos e sinto haver uma considerável expectativa, mas também algumas dúvidas em relação à sua dinâmica e evolução. E as questões multiplicam-se: desde logo, a quem cabe, do lado e no seio das Marcas, a gestão dos investimentos a realizar nestes novos canais e se esses investimentos devem assentar, mais amplamente, na construção e notoriedade das suas Marcas ou se se devem confinar aos potenciar dos  produtos especificamente à venda naquele retalhista.

Por outro lado, se – como é expectável – diferentes retalhistas apostarem nas suas próprias plataformas de Retail Media, como contornar a respectiva fragmentação. Ou num contexto de multiplicação de pontos de contacto com o consumidor e de contenção de recursos do lado das marcas, em que degrau do ranking de prioridades se situa a Retail Media, em concorrência com outros meios de comunicação, sejam os mais convencionais, sejam os mais recentes como os social media.

Sem esquecer, claro, as questões da segurança dos dados, da compliance com as múltiplas regras em termos de legislação de publicidade ou da contenção para não ultrapassar a linha que separa comunicação de intrusão.

É, pois, um caminho longo a desbravar. Um caminho em que a Retail Media não seja apenas vista como uma mera mecânica de aprofundamento da relação comercial e das suas contrapartidas, para, progressivamente, se converter naquilo que deveria ser sempre: uma ferramenta de construção de marca, de reforço do potencial de venda dos produtos e de melhoria da jornada de compra do consumidor.