Em 2021 escrevi sobre a reputação num mundo que acabava de atravessar a fase mais dura de uma pandemia. Na altura, vivíamos uma experiência colectiva extraordinária, que tinha colocado empresas e marcas perante um teste pouco habitual: demonstrar, quase em tempo real, se aquilo que diziam ser correspondia àquilo que efectivamente faziam. A reputação aparecia então como um activo construído ao longo de anos, mas sujeito a ser posto em causa em poucos dias. Cinco anos depois, essa ideia não envelheceu. Pelo contrário. Tornou-se mais exigente.

O mundo mudou muito desde então. Tivemos inflação a níveis que uma geração de consumidores praticamente desconhecia, uma crise energética, rupturas nas cadeias de abastecimento, guerras, instabilidade geopolítica, aumento das taxas de juro, perda e posterior recuperação parcial do poder de compra. Assistimos à explosão da inteligência artificial, à fragmentação dos meios de comunicação e à multiplicação dos canais de compra. Mudou também a composição da população portuguesa, mais envelhecida, mas simultaneamente mais multicultural. Os lares tornaram-se menores e as necessidades mais individualizadas. E o consumidor aprendeu, entretanto, a desconfiar, comparar, experimentar e mudar.

Talvez por isso valha a pena acrescentar hoje uma nova dimensão à discussão sobre reputação: a memória.

Foi recentemente divulgado o primeiro estudo da OnStrategy dedicado às marcas portuguesas mais memoráveis. Delta, Sagres e Olá ocupam os três primeiros lugares, seguidas por marcas tão diferentes como Caixa Geral de Depósitos, TAP, CTT, EDP, Galp, Continente e Super Bock. Mas mais interessante do que discutir posições é perceber o que está por detrás delas. O estudo não mede simplesmente quem é mais conhecido. Procura avaliar características como solidez, vitalidade, autoridade, personalidade, genuinidade, coragem, dinamismo, paixão ou inspiração. E fá-lo sobre mais de duas mil marcas e a partir da percepção de dezenas de milhares de portugueses.

Isto interessa particularmente porque aproxima três conceitos que durante demasiado tempo tratámos separadamente: memória, experiência e reputação. Uma marca memorável não é apenas uma marca de que nos lembramos. É uma marca que deixou alguma coisa connosco.

Pode ser um sabor associado à infância, um produto que estava sempre em casa dos nossos pais, um gelado das férias, um café bebido todos os dias, uma embalagem que reconhecemos à distância, uma campanha que entrou na linguagem popular ou simplesmente a segurança de escolhermos, quase sem pensar, aquilo que sabemos que não nos vai desiludir.

No grande consumo, esta dimensão é especialmente poderosa. Poucos sectores entram tantas vezes na nossa vida. Compramos alimentos, bebidas, produtos de higiene pessoal ou de limpeza repetidamente, durante décadas. Algumas marcas acompanham-nos da infância à idade adulta e, mais tarde, entram nas casas dos nossos filhos. A relação constrói-se através de milhares de pequenos contactos aparentemente insignificantes.

É assim que se cria memória. Mas memória não é nostalgia. E aqui começa o problema para algumas marcas.

O estudo das marcas memoráveis mostra diferenças importantes entre gerações. Há marcas muito fortes junto dos consumidores mais velhos que têm maior dificuldade em ocupar o mesmo espaço entre os mais jovens. Outras conseguem atravessar gerações e algumas parecem até rejuvenescê-las. É um aviso particularmente relevante: ter história não significa necessariamente continuar a fazer parte da História.

Uma marca pode ter sido extraordinariamente importante para os consumidores durante trinta ou quarenta anos e tornar-se progressivamente irrelevante. A memória abre a porta, mas não garante que o consumidor continue a entrar.

É aqui que reputação e experiência se encontram. Em 2021 defendíamos que reputação não era um cheque em branco. Continuo a acreditar exactamente nisso. Talvez hoje acrescentasse que também não é uma conta-poupança onde podemos viver eternamente dos depósitos realizados no passado. A reputação precisa de movimento.

Uma marca pode beneficiar da confiança construída durante décadas, mas cada nova experiência confirma ou desconta uma pequena parcela desse capital. Um produto que deixa de corresponder às expectativas, uma inovação mal explicada, uma reclamação mal tratada, uma promessa ambiental que parece artificial, uma subida de preço que o consumidor não compreende ou simplesmente a sensação de que a marca deixou de perceber quem a compra podem corroer silenciosamente uma relação antiga.

O inverso também é verdadeiro. Uma boa inovação, uma experiência inesperadamente positiva, uma resposta transparente num momento difícil ou a capacidade de acompanhar uma nova necessidade podem revitalizar marcas com dezenas de anos. É por isso que a reputação não vive apenas na comunicação. Vive na experiência.

E a experiência do consumidor de 2026 é incomparavelmente mais complexa do que era há cinco anos. Começa eventualmente num vídeo, numa rede social ou numa recomendação de um criador de conteúdos. Pode continuar numa pesquisa, numa plataforma de comércio electrónico ou, cada vez mais, numa conversa com um sistema de inteligência artificial. Passa depois pela loja, física ou digital, pela comparação de preços, pela promoção, pela embalagem, pelo produto e pelo momento de utilização. E pode terminar numa avaliação pública que ficará disponível para milhares de outros consumidores.

A reputação deixou, por isso, de ser construída essencialmente entre a marca e cada consumidor. É construída num ecossistema onde todos observam todos.

Há ainda outra mudança fundamental. O consumidor está menos disponível para conceder fidelidade automática. A inflação ensinou muitas famílias a experimentar alternativas. O crescimento da marca própria mostrou-lhes que existem outras propostas possíveis. A expansão dos formatos de proximidade reduziu, em muitos casos, o número de alternativas disponíveis. As promoções habituaram o mercado à comparação permanente. E um consumidor que experimenta mais é também um consumidor que descobre que pode mudar.

Isto não significa que as marcas perderam importância. Significa precisamente o contrário: as marcas têm de justificar melhor a sua importância. Preço conta, evidentemente. Num país onde o rendimento disponível continua condicionado, seria absurdo fingir que não conta. Mas o consumidor não compra apenas preço. Compra qualidade, segurança, conveniência, saúde, funcionalidade, prazer, sustentabilidade, novidade e confiança. E, muitas vezes, compra também a tranquilidade de não ter de pensar demasiado e essa é uma das funções menos valorizadas da reputação.

Uma marca forte reduz risco. Quando estamos perante dezenas de produtos semelhantes, não avaliamos laboratorialmente cada alternativa. Usamos atalhos. Reconhecemos um nome, uma embalagem, uma experiência anterior. Recordamos aquilo que outras pessoas nos disseram. E decidimos.

A memória funciona como uma espécie de algoritmo humano. Talvez esta analogia seja hoje especialmente pertinente, porque começamos a delegar parte das nossas decisões em algoritmos verdadeiros. Assistentes de inteligência artificial já pesquisam, comparam e recomendam. Num futuro muito próximo poderão seleccionar produtos, construir listas de compras e executar compras em nome do consumidor. Nesse ambiente, a reputação continuará a importar, mas terá de ser legível simultaneamente por pessoas e máquinas.

E é um desafio fascinante para as marcas. Durante décadas, a batalha principal foi pela presença física: estar na prateleira. Depois juntou-se a batalha pela atenção: aparecer no ecrã. Agora aproxima-se uma terceira: estar presente na resposta.

Quando alguém perguntar a um assistente digital qual o melhor produto para determinada necessidade, quais as marcas mais confiáveis ou que solução oferece melhor relação entre qualidade, preço e sustentabilidade, que marcas serão apresentadas? Não sabemos ainda exactamente como funcionará este novo mercado. Mas sabemos uma coisa: marcas indistintas, incoerentes ou pouco relevantes dificilmente serão favorecidas, seja pelo consumidor, seja pelo algoritmo.

É por isso que reputação, memória e experiência formam hoje uma espécie de triângulo virtuoso.

A experiência cria memória. A memória alimenta reputação. A reputação influencia a próxima escolha. E a nova experiência confirma, ou destrói, aquilo que julgávamos saber sobre a marca. Este ciclo nunca termina. E talvez seja essa a principal diferença entre ser conhecido e ser memorável. Notoriedade significa estar na cabeça. Ser memorável significa ocupar algum espaço na vida.

Há marcas com notoriedade quase universal que provocam pouca emoção. E existem marcas que nos transportam imediatamente para pessoas, lugares, ocasiões e fases da nossa vida. Essa ligação emocional não aparece integralmente num balanço, mas representa um activo económico extraordinário. Contudo, seria perigoso transformar esta constatação num elogio romântico das marcas históricas.

Porque nenhuma geração herda obrigatoriamente as marcas da anterior. Os jovens não têm qualquer contrato que os obrigue a gostar daquilo de que os pais gostavam. Os novos portugueses que chegam ao país trazem consigo referências, sabores e marcas diferentes. Uma população mais velha procura soluções diferentes das que procurava aos trinta anos. Lares de uma ou duas pessoas exigem formatos distintos das famílias numerosas do passado. Consumidores preocupados com saúde e bem-estar reconsideram ingredientes, quantidades e ocasiões de consumo. E novas tecnologias alteram permanentemente a forma como descobrimos e avaliamos produtos.

A memória é, portanto, simultaneamente uma vantagem e uma responsabilidade. Quanto mais uma marca significou no passado, maior é a obrigação de continuar a significar no presente e isto implica inovar sem destruir códigos que os consumidores valorizam. Modernizar sem parecer artificial. Comunicar com novas gerações sem imitar a linguagem delas. Adaptar produtos sem abandonar aquilo que tornou a marca reconhecível. E, sobretudo, perceber que propósito não é aquilo que uma empresa escreve num manifesto. É aquilo que as pessoas concluem depois de observarem o seu comportamento durante tempo suficiente.

As marcas memoráveis são, nesse sentido, marcas coerentes. Não necessariamente perfeitas. As pessoas não exigem perfeição às marcas, tal como não a exigem às pessoas. Aceitam erros. O que toleram muito menos é incoerência, arrogância ou ausência de resposta.

A confiança constrói-se quando aquilo que a marca promete, aquilo que entrega e aquilo que faz quando alguma coisa corre mal pertencem à mesma história. E é também aqui que regressamos à questão da reputação.

Num mercado de grande consumo cada vez mais concentrado, em que o espaço físico disponível é disputado por marcas de fabricante, marcas próprias e milhares de referências, reputação não é apenas comunicação: é também uma condição de acesso ao mercado. Uma marca que gera procura, confiança e preferência tem maior capacidade de justificar o seu lugar na prateleira. Uma marca irrelevante torna-se muito mais fácil de substituir.

Por isso temos insistido que as marcas não pedem protecção. Pedem condições para competir. Competir significa poder inovar, comunicar, chegar ao consumidor e demonstrar valor. Significa ter oportunidade para criar as experiências que amanhã se transformarão em memória. Porque uma marca que nunca consegue chegar ao consumidor também nunca terá oportunidade de se tornar memorável. Esta talvez seja uma das questões menos discutidas quando falamos do futuro das marcas.

As marcas memoráveis de 2040 estão provavelmente a tentar entrar hoje numa prateleira. Algumas serão pequenas empresas. Outras serão produtos que ainda parecem estranhos. Algumas inovações falharão. Outras criarão categorias que hoje nem sequer imaginamos. Se construirmos um mercado onde apenas sobrevivem aquilo que já é grande e aquilo que controla o acesso ao linear, estaremos não apenas a reduzir concorrência no presente, mas também a impedir a construção das memórias do futuro.

É por isso que reputação, inovação, concorrência e escolha estão muito mais ligadas do que parecem. Cinco anos depois daquele texto, continuo, portanto, a defender que reputação não é um cheque em branco. Mas acrescentaria hoje uma segunda frase. Ser memorável também não é viver da memória.

As grandes marcas conseguem algo bastante mais difícil: usam aquilo que foram para dar confiança ao que querem ser. Carregam história sem ficarem presas a ela. Reconhecem os seus consumidores antigos sem deixarem de conquistar novos. Adaptam-se à tecnologia sem perder humanidade. Inovam sem apagar identidade. Competem em preço quando é necessário, mas sabem que uma relação construída exclusivamente sobre preço termina no instante em que aparece alguém mais barato.

No fundo, talvez uma marca verdadeiramente memorável seja apenas isto: uma marca que continua a merecer ser lembrada. Não porque esteve connosco ontem. Mas porque continua a fazer sentido que esteja connosco amanhã.