O recente documento da Kantar, intitulado “Agile brand strategy: how to build emotional relevance efficiently” lembra que mais de quatro em cada cinco marcas tendem a falhar na criação de uma ligação emocional significativa com os consumidores.
Este dado, por si só, deveria acelerar a reflexão estratégica do sector das marcas em Portugal. Para a Centromarca — que tem como missão criar um ambiente de concorrência leal e intensa, fomentar a inovação e assegurar máximo valor aos consumidores — a leitura deste estudo oferece um ponto de partida valioso para compreender onde se joga hoje a relevância das marcas de fabricante.
Num mercado cada vez mais saturado, com consumidores expostos a múltiplas alternativas e pressionados por novos hábitos de consumo, a diferenciação funcional e a competitividade em preço já não chegam. O documento deixa claro que a relevância emocional não é um complemento, é um factor essencial de sobrevivência e de crescimento. As marcas que conseguem ocupar um espaço emocional no imaginário do consumidor são mais resistentes às oscilações de mercado, mais reconhecidas, mais escolhidas, mais acarinhadas e mais recomendadas.
O estudo sublinha três atributos centrais: compreender as emoções que os consumidores valorizam e identificar o território em que a marca se pode afirmar; construir uma diferenciação substantiva, que ajude a responder à pergunta “porque é que esta marca importa?”; e renovar-se de forma contínua, sem abdicar da consistência que lhe dá identidade.
A necessidade de agilidade é igualmente importante. O modelo tradicional de desenvolvimento está a tornar-se demasiado lento para a realidade de consumo actual e a capacidade de ajustar posicionamentos e narrativas em ciclos mais curtos é, cada vez mais, uma competência com implicações competitivas.
Este quadro global tem muita proximidade com o que se passa no contexto português. A concorrência é intensa, a pressão promocional permanece elevada e os consumidores avaliam e comparam mais do que nunca.
Temos vindo a sublinhar repetidamente a importância de reforçar o valor das marcas de fabricante, não apenas do ponto de vista económico e funcional, mas também no plano simbólico e relacional. Valor percebido e valor sentido são hoje inseparáveis. A ligação emocional não dispensa qualidade ou confiança. Na verdade, reforça o seu impacto.
A abordagem proposta no documento, aponta caminhos úteis para mapear as necessidades emocionais nas diferentes categorias e identificar territórios ainda por ocupar. Em Portugal, isso significa trabalhar melhor os perfis e motivações do consumidor, compreender o que distingue as marcas de fabricante das marcas próprias e de outros concorrentes e fortalecer identidades que resistam ao tempo e às oscilações de preço. Ao mesmo tempo, torna-se essencial promover uma agilidade que permita interpretar sinais de mercado sem atrasos e agir com rapidez, sem comprometer coerência e propósito.
A nós, cabe-nos assumir um papel mobilizador. Ajudando a criar consciência entre as empresas associadas sobre a importância de diagnosticar o posicionamento emocional das suas marcas. De seguida, integrando a inovação com significado e relevância: inovar não é apenas lançar novos produtos, é reforçar a promessa da marca e ampliar o seu espaço de relação com quem a escolhe.
Depois, promovendo uma concorrência que valorize a diferenciação genuína e que proteja quem investe em construir reputação, confiança e reconhecimento. Uma marca emocionalmente relevante é menos vulnerável à erosão do preço e mais resiliente perante ciclos económicos complexos e adversos.
Os cinco eixos de transformação apontados pela Kantar - acelerar decisões, compreender a diferença relativa, gerir portfólios com clareza, actualizar posicionamentos e reforçar o tracking emocional - traduzem-se, no nosso mercado, em oportunidades muito concretas. A rapidez de reação, a definição de papéis distintos dentro de um portefólio, a renovação com consistência e a monitorização contínua do alinhamento entre promessa e percepção são passos que podem ajudar a consolidar a posição das marcas e fortalecer a confiança dos consumidores.
Se adotarmos os ângulos propostos - emoção e agilidade como duas faces da mesma estratégia — a nossa missão ganha nova profundidade. Inovação com alma, concorrência com identidade e valor que se sente são hoje os pilares de uma marca forte.
Muitas das nossas marcas têm caminho feito, mas enfrentam também novos riscos e exigências. Trabalhar a emoção não é um exercício retórico ou estético, é uma forma de criar fidelidade, distinguir propostas e proteger valor.
Portugal continuará a valorizar as marcas na medida em que elas forem capazes de significar algo para quem as escolhe e a nós cabe-nos um papel importante na construção desse futuro: apoiar, interpretar, defender e capacitar as marcas para estarem mais presentes, mais relevantes e mais próximas, não apenas no carrinho de compras, mas também na cabeça e no coração dos consumidores.