O ano de 2026 consolida, como referimos em textos anteriores, uma mudança que já vinha a ser sinalizada nos últimos meses: o fim do piloto automático no grande consumo. Num mercado marcado por envelhecimento demográfico, lares mais pequenos, pressão persistente sobre o rendimento disponível e fragmentação da jornada de compra, a relevância das marcas deixou de ser um dado adquirido. Passou a ser uma condição permanentemente sujeita a prova, cesta a cesta, compra a compra.

As tendências de marketing identificadas pela Kantar para o ano (Marketing Trends 2026)  que agora começa  ajudam a enquadrar esta transição num plano mais amplo. A ideia central é clara: o crescimento das marcas dependerá cada vez menos da capacidade de gerar atenção e cada vez mais da capacidade de gerar intenção efectiva de compra, predisposição e escolha real. Esta leitura encaixa de forma quase cirúrgica no diagnóstico que se vem fazendo sobre o FMCG em Portugal.

Nos textos recentes sobre o consumidor português, uma evidência tem sido recorrente: o consumidor compra com a mesma frequência, mas menos de cada vez; escolhe menos marcas por cesta; questiona mais o valor de cada produto; e revela uma fidelidade cada vez mais condicional. É neste contexto que a emergência dos AI agents, apontada pela Kantar, ganha particular relevância. Quando uma parte crescente das decisões passa a ser mediada por sistemas de recomendação, a clareza do posicionamento da marca deixa de ser apenas um exercício de comunicação e passa a ser uma condição operacional.

Num mercado como o português, onde a promoção se banalizou e a diferenciação se diluiu — fenómeno que tem sido descrito como “promoflation” —, o risco é evidente: marcas indistintas serão facilmente substituídas, quer pelo algoritmo, quer pelo consumidor. A noção de Generative Engine Optimisation, ou GEO, referida pela Kantar, traduz bem esta nova exigência: se a marca não é compreendida, estruturada e relevante, não será recomendada. Nem pela máquina, nem pela pessoa.

Este desafio cruza-se directamente com a agenda estratégica da Centromarca para 2026. A defesa da previsibilidade regulatória, da segurança jurídica e da liberdade de comunicação das marcas não é um tema abstracto ou corporativo. Num mercado pequeno, aberto e altamente competitivo como o português, regras instáveis, restrições desproporcionais ou abordagens ideológicas à regulação penalizam sobretudo quem investe em marca, inovação e valor acrescentado.

A Kantar sublinha também a transição da euforia tecnológica para a execução responsável. Dados sintéticos, inteligência artificial e optimização criativa só geram valor quando assentes em rigor, ética e transparência. Esta leitura converge directamente com o reforço da agenda de compliance e autorregulação da Centromarca, nomeadamente na revisão do Código de Conduta Associativo e na afirmação de uma actuação institucional exemplar. Num sector frequentemente escrutinado, a credibilidade deixou de ser um activo intangível para se tornar um factor competitivo.

No plano da comunicação, as tendências globais confirmam algo que o FMCG português já sente no terreno. A fragmentação das audiências, o declínio do alcance orgânico e a multiplicação de pontos de contacto tornaram ineficazes as mensagens genéricas. As micro-comunidades, os criadores de conteúdo e os formatos de proximidade só funcionam quando ancorados em propostas de valor claras e coerentes. Não é por acaso que, nos últimos meses, se observa uma redução do número médio de marcas por cesta: o consumidor simplifica e elimina o que não lhe diz nada.

A tendência da treatonomics, identificada pela Kantar, também encontra eco directo na realidade nacional. Num contexto de recuperação económica sem verdadeira folga financeira, o consumidor português continua disposto a pequenos prazeres, desde que estes façam sentido e não comprometam o controlo do orçamento. Isto reforça uma conclusão recorrente nos textos sobre FMCG: crescer não é vender mais a qualquer preço, é ocupar momentos relevantes da vida quotidiana com propostas ajustadas, acessíveis e emocionalmente compreensíveis.

Por fim, a inovação permanece indispensável, mas sob novas regras. A Kantar é clara ao afirmar que a inovação só gera crescimento quando é liderada pela marca e pelas tensões reais do consumidor, e não pela tecnologia em si. Num mercado onde o espaço de prateleira é limitado e a paciência do retalho é curta, inovar em Portugal em 2026 significa resolver problemas concretos: porções adequadas a lares pequenos, formatos de proximidade, benefícios de saúde claros, sustentabilidade pragmática e conveniência real.

Em 2026, as marcas estarão, mais do que nunca, no cruzamento entre tecnologia, regulação e comportamento do consumidor. As tendências da Kantar ajudam a compreender o como; a agenda da Centromarca define o em que condições; e a observação do FMCG português clarifica o para quem. Num mercado mais maduro, mais exigente e menos tolerante ao ruído, vencerão as marcas capazes de alinhar intenção, responsabilidade e relevância. Não por automatismo, mas por escolha.