Fui, há dias, convidado para participar e moderar um dos painéis de uma Conferência intitulada ‘O Planeta à Mesa’, incluída no programa da Ovibeja, e focada numa agropecuária mais ética e mais sustentável.

Na conversa prévia com as minhas colegas de mesa-redonda, dizia-me a Susana Carvalho que fazia sempre um grande esforço para simplificar os temas complexos da comunicação e que tinha, há algum tempo, abdicado de falar da Sustentabilidade, uma palavra já ‘estafada’, mas nem por isso sempre bem compreendida, para alternativamente falar em Equilíbrio.

A Susana sabe exactamente o que está a dizer. Ela foi, durante quase três décadas, a CEO da J.Walter Thompson, em Portugal e hoje é Partner da Earth Watchers, uma entidade que refere no seu ‘manifesto’ que o “equilíbrio é uma palavra clara. Mais simples do que sustentabilidade ou regeneração.  […]  Repor o equilíbrio é o que também é necessário para todo este enorme ecossistema, do qual fazemos parte. Somos nós os grandes responsáveis por esse desequilíbrio. Uns mais do que outros. E por isso também está em nós a capacidade, a necessidade, o dever de o restaurar”.  

É, pois, fundamental considerar a sustentabilidade, ou se quisermos o equilíbrio, para lá do imperativo ambiental, sustentado num tripé e não convertido num banco de perna única. A sustentabilidade pode e deve desenvolver-se também como um movimento de matriz económica e social e ser um verdadeiro activo no combate a flagelos como o dumping social e ambiental, as desigualdades laborais ou o proteccionismo económico. Nunca esquecendo a incontornável intervenção do consumidor, do cidadão, de todos nós.

É também por isso que, por exemplo, quem está envolvido ou conhece um pouco mais a fundo a agricultura, a silvicultura, o pastoreio ou a agropecuária, tem uma forte dificuldade em entender como é que, algures no percurso, se transforma o agricultor, alguém que está umbilicalmente ligado ao território e à natureza, e o seu mais interessado defensor, num factor negativo da equação, correspondendo – se calhar - a uma percepção de uma certa elite urbana, cada vez mais afastada das raízes rurais.

Hoje fala-se sistematicamente de produção mais verde, mais segura, mais ética, mais sustentável... de uma estratégia Do Prado Ao Prato. Mas quando observamos um consumidor, por vezes, demasiado afastado da produção, desconhecedor dos processos, focado quase exclusivamente em preço e conveniência, com uma percepção desfocada, seria importante desenvolver também estratégias de comunicação Do Prato Ao Prado... invertendo o sentido da mensagem, lembrando que todos os produtos têm uma origem, um saber fazer, um território.

Refere a teoria que as Boas Marcas constroem e adicionam valor, defendem o produto e geram confiança, vencem a indiferença e a irrelevância, defendem a presença na prateleira, induzem à experimentação, criam necessidades e marcam tendências.

É também possível fazer isso, por exemplo, com marcas ligadas à produção primária? Com produtos muitas vezes vistos como indiferenciados?  É possível, no caso dos produtos agrícolas e não transformados, introduzir uma verdadeira componente de marca? E dessa forma reforçar a sustentabilidade? A sustentabilidade activa e a sustentabilidade percebida?

Sim, é possível!

A geografia confere especificidade ao produto, mas não só.

Vejamos o caso da alimentação. Ela é sinónimo de convivialidade, de partilha, de cultura e de tradição.

As marcas, por seu lado, alimentam-se de responsabilidade, de comunicação e de inovação.

Pode, pois, criar-se um cruzamento que envolva geografia e território, mas que envolva também tradição e cultura, sem deixar de envolver – em doses generosas - responsabilidade e inovação. O topping é fornecido pelas pessoas, pelas suas histórias e o seu saber-fazer construído ao longo de gerações. O empratamento e o serviço ficam a cargo da comunicação, que deve gerar a atenção e a atracção, a inspiração e a aspiração.

Este é um outro ângulo em que pode ser percebida a importância fundamental das marcas na construção de uma verdadeira Sustentabilidade, na obtenção do Equilíbrio que todos desejamos.

As marcas são, como tantas vezes repetimos, sinónimo de liberdade de escolha e a liberdade de escolha é um pilar essencial da democracia. A escolha, ao contrário da imposição acéfala, implica informação e educação, seguramente valores que marcam bem a diferença entre as sociedades desenvolvidas e as que não o são.

Mesmo com uma exigência acrescida (e por vezes injustamente empolada) da parte dos agentes económicos, das empresas, das marcas, só é possível atingir uma dinâmica de Sustentabilidade se, em relação à actuação da sociedade e dos cidadãos, a exigência for igualmente elevada, não desvalorizando os seus efectivos impactos, nem desculpabilizando os comportamentos que a coloquem em causa. E isso implica, obviamente, informação e formação.

Por isso e porque não basta repetir incessantemente que não há um Planeta B e pensar que a nossa missão está cumprida, haja o bom senso:

de ultrapassar os achismos e activismos de ocasião…

de abdicar dos radicalismos que querem impor a toda uma sociedade conceitos próprios de determinados grupos (livres, seguramente, de seguir as suas orientações, mas não livres de exigirem que todos os outros sigam, sem direito de reclamação, as suas exigências)…

de perceber que a opinião pública é muito mais ampla que a opinião publicada…

de provar que a educação, a ciência e a informação serão sempre a base para uma sociedade economicamente mais forte, mais justa, mais solidária, mais saudável, mais inclusiva, mais desenvolvida e mais sustentável.