Uma citação atribuída a Jeff Bezos, o impulsionador da Amazon, diz que “uma marca é o que dizem de ti, quando não estás presente na sala”. Na verdade, a força da marca, a importância da marca, a relevância da marca é, certamente, fruto do seu trabalho diário, mas apenas adquire valor por aquilo que os seus stakeholders, os seus públicos, os seus consumidores pensam sobre ela, dizem sobre ela, agem sobre ela.

Nenhuma marca prevalece, para lá da espuma do momento e dos maiores ou menores investimentos que faça em comunicação e em publicidade se, em simultâneo, não tiver a noção de que não vive nem cresce sem os seus destinatários, se não cultivar e acarinhar diariamente essa relação, se, como nas interacções humanas, não assumir, convictamente, um grau adequado de modéstia e de humildade.

Uso muitas vezes o exemplo dos votos do casamento para aquilo que é a relação entre as marcas e os seus públicos. Na alegria e na tristeza, na riqueza e na pobreza, na saúde e na doença… e os casamentos, as relações testam-se especialmente nos maus momentos… na tristeza, na pobreza, na doença.

E se tantas vezes nos ‘queixamos’ da crescente infidelidade às marcas, se calhar isso não é mais do que uma extensão da realidade actual das relações humanas.

Em Portugal, sete em cada dez casamentos culmina em divórcio. Número tanto mais impactante, quando sabemos que em meados dos anos 70, com uma população inferior à actual, se superaram, no nosso país, os 100.000 casamentos/ano e, actualmente, esse número não ultrapassa os 35.000. Ou se quisermos: actualmente, apenas 35 em cada 100 casais decidem avançar para o casamento e, mesmo assim, 24 deles terminarão em divórcio.

Como todos sabemos, depois de dois anos de pandemia e quando se começava a formar a convicção de que havia condições para regressarmos a uma certa normalidade a nível pessoal, familiar e profissional. Quando se previa que a recuperação económica, também ajudada pelo regresso do turismo externo, se pudesse ir paulatinamente efectivando, a tensão inflacionista e o choque motivado pelo conflito russo-ucraniano, parecem voltar a dar uma pancada num ‘paciente’ que tem de há muito um estado geral pouco saudável e que estava bastante debilitado por uma doença, física e psicológica, que o penalizou fortemente nos últimos 24 meses. E todos sabemos como são más as recaídas…

Esta crise, ou se quisermos, esta crise colada aos quase dois anos de pandemia, obriga-nos, enquanto pessoas, mas também enquanto empresas e marcas, a questionar fundamentos, a repensar valores, a alterar comportamentos, a reorganizar processos e a colocar em causa verdades que até aqui pareciam consolidadas e irrenunciáveis

Portugal vai atravessar – mais uma vez - um período difícil, com novas dificuldades a somarem-se às dificuldades que já vinham de trás e que teimam em impedir de nos aproximarmos das economias mais evoluídas, dos países mais desenvolvidos. As famílias vão ver diminuído o seu poder de compra e as empresas e as marcas estarão perante um mercado mais curto, mais débil, menos capaz de manter os actuais níveis de consumo.

Isso vai gerar uma competição ainda mais acesa, uma competição ainda mais assente em investimento em preço e prateleira, em que a redução de valor motivará quebras de rentabilidade e um aquecer de tensões. E, em que é fundamental que todos, fornecedores, retalhistas e os próprio Estado. estejam seriamente empenhados em evitar a tentação de utilizar atalhos para recuperar aquela perda de rentabilidade

Face a isto, as empresas fornecedoras e, muito especialmente, as marcas têm de mostrar serem verdadeiramente merecedoras da confiança que os consumidores nelas depositam, têm de mostrar, uma vez mais, serem verdadeiras companheiras de viagem, mostrando humildade e relevância, partilhando as dificuldades dos consumidores, insistindo em gerar alternativas que permitam manter ou elevar a sua qualidade de vida. E apostando numa comunicação positiva, que permita perceber que há uma luz no fundo do túnel.

Com a firme convicção de que apenas manterão o seu sucesso, aquelas que mostrarem capacidade de, mesmo no meio desta convulsão inflacionista, continuar a perceber as preocupações e anseios das famílias portuguesas. Aquelas que mostrarem capacidade de inspirar as pessoas e as fazer aspirar os seus produtos. Aquelas que tiverem a capacidade de se manter no topo das prioridades… na cabeça, no coração e, também, na carteira dos consumidores.

Aquelas que, enfim, tiverem a capacidade de mostrar porque existem e de que forma conseguem ajudar a melhorar - por pouco que seja - a qualidade de vida das pessoas.