No último dos textos sobre o projecto ‘Redesenhar o Futuro das Marcas’ está a mais estruturante de todas as áreas abordadas: a do relacionamento com as pessoas e com os consumidores.

Como referimos noutros textos: “As Boas Marcas sempre apostaram na antecipação de tendências, no acompanhamento das necessidades dos consumidores, na promoção de uma maior sustentabilidade, inclusão, equidade e diversidade, na construção de novos paradigmas de comportamento e, claro, no contributo para uma efectiva alteração das mentalidades e de melhoria da qualidade de vida na nossa sociedade.

As Boas Marcas sempre se conseguiram distinguir, pela capacidade de oferecer qualidade, diversidade, sustentabilidade e responsabilidade. As Boas Marcas são reconhecidas e preferidas pelos consumidores pela sua inovação, pela sua diferenciação, pela sua reputação e pela sua comunicação. E essa resposta agora não será - seguramente – diferente, apesar das dificuldades atuais.

Acreditamos convictamente na capacidade das Boas Marcas de superar as dificuldades que vão sendo sucessivamente colocadas no seu caminho e na redinamização do mercado em que nos movemos e para uma melhor resposta às necessidades e expectativas dos consumidores, Consumidores que são e sempre serão o foco e o centro de todas as estratégias, de todas as acções e das nossas preocupações”.

A generalidade dos fabricantes sente nas categorias em que opera os evidentes sinais de downtrading por parte do consumidor, seja dentro do seu portefólio de produtos, seja nas famílias de produtos em que operam, sejam para categorias complementares, normalmente de menor valor, mas observam, em simultâneo, um interesse acrescido e crescimento de vendas das categorias mais inovadoras e mais premium.

Percebe-se, facilmente, que o contexto económico e, agora também, a pressão inflacionista, gera uma ampla discussão e um forte escrutínio em torno dos preços, o que motiva – do lado das marcas – uma necessidade acrescida de promoção de melhor literacia financeira para um consumidor, cada vez mais exigente e sedento de informação, sobre o processo de formação dos preços.

Verifica-se também que as dinâmicas promocionais, pelo menos nos formatos mais comuns, estão muito amadurecidas e já não têm uma capacidade de mobilização do consumidor e de multiplicação de vendas semelhante à que se verificava em meados da década passada., sendo que a promoção surge para muitas empresas e marcas como uma forma de assegurar o equivalente à venda-base, não parecendo mostrar capacidade para recuperar, de forma imediata, o espaço perdido para outras categorias ou para as marcas próprias dos retalhistas.

Apesar disso, as Marcas convivem melhor com os chamados modelos de highs-and-lows por comparação com os designados modelos de everyday low price. A comunicação, dentro e fora de loja, que essas ações proporcionam, assim como a redução temporal do gap de preços entre os produtos de Marca de Fabricante e os das marcas próprias justificam parte desta preferência.

Noutro ângulo, a quebra de poder de compra cria, para muitos consumidores e, principalmente, para os de menores recursos, a dificuldade de acesso aos seus produtos e marcas favoritos e mesmo, genericamente, a categorias de produtos, pelo que as marcas, via extensão de gama ou mesmo através da criação de novos conceitos de produto, deverão tentar contrariar esta perda de diversidade e de qualidade, com impacto direto na satisfação das suas necessidades mais imediatas e no seu bem-estar.

Há ainda um amplo consenso que uma parcela importante dos novos produtos colocados no mercado, seja por fabricantes, seja pelos retalhistas, não configuram uma efetiva inovação nem são entendidos dessa forma pelo consumidor. Os exemplos de novos produtos que obtêm maior sucesso combinam, geralmente, diferenciação, conveniência, resposta a novas necessidades e, em simultâneo, uma comunicação – dentro e fora de loja – incisiva e apelativa.

A crescente ligação entre o consumidor e o retalho e as respetivas marcas próprias o que implica a necessidade de reforçar e valorizar ainda mais o Valor de Marca, continuar a entregar uma experiência superior em produto e valor emocional, assim como insistir numa conversação consistente e continuada com o consumidor, sendo fundamental, gerar novas oportunidades criando conexões com os consumidores mais jovens, desde cedo, captando-os e fidelizando-os às Marcas, explorando potencialidades de produtos focados nas populações mais idosas, indo de encontro às necessidades que lhes são específicas, mas reconhecendo-lhes também o importante papel de prescritores e adotando a melhor resposta aos hábitos e necessidades dos imigrantes, sem iludir o imperativo da sua adequada integração na sociedade e no mercado de consumo.

As Marcas nunca devem abdicar de potenciar o ângulo emocional e reputacional na sua conversação com o consumidor, através da relação forte e duradoura que estabelecem, da comunicação que realizam, da identidade que criam, da linguagem que adotam, das experiências que proporcionam e do diálogo com a pessoa para lá do consumidor, com enfoque na componente de criatividade, sustentabilidade, naturalidade, ou origem, dando resposta a um shopper exigente, educado, digitalizado e pragmático, que realiza escolhas alicerçadas em valor e benefícios.

Assim as recomendações finais do trabalho desenvolvido ao longo dos últimos, focam-se na interacção com os consumidores e em cima dos seguintes tópicos:

[14] Numa relação séria com o consumidor

As marcas são companheiras de viagem dos consumidores e estão sempre ao seu lado: nos bons momentos… mas também nos momentos menos bons.

Nesta altura, produto e mensagem devem focar-se nessas dificuldades e nas necessidades que os consumidores terão mais problemas em colmatar. Mas não podem ser esquecidos aqueles que continuam em busca de diferenciação e valor e que continuarão muito atentos às propostas premium, diferenciadas e inovadoras que surjam no mercado.

São também relevantes, aqueles que querem produtos mais acessíveis, mas estão disponíveis em investir em produtos de patamar superior à base da pirâmide,

Famílias de menor dimensão, out-of-pocket menores e combate ao desperdício levarão muitos consumidores a buscar produtos de gamas de menor dimensão unitária, sem que isso se confunda com estratégias que possam minar a confiança dos produtores nas marcas.

Na verdade, a melhor resposta que as Marcas podem dar aos seus públicos, a verdadeira Fórmula Vencedora, passa por combinar, nas doses certas, inovação e relevância gerando inovação relevante, percebida e adotada pelo consumidor.

[15] Em cada consumidor um embaixador

A relação entre as marcas e seus públicos, ultrapassa o pragmatismo e a pura racionalidade transacional, devendo ser desenvolvida com uma forte componente emocional, ser autêntica e dar origem a uma conversação, consistente e continuada, e, acima de tudo, clara e empática

Essa relação estabelece-se antes, durante e depois do consumo e deve estabelecer-se nos vários territórios em que esses públicos se movimentam e em que as marcas conquistam os seus diferentes touchpoints.

Hoje, mais do que a publicidade ou a comunicação comercial no sentido mais amplo, é o testemunho, a partilha e a experiência que mais contribuem para a valorização e adoção da marca e, nesta linha, as marcas tudo deverão fazer para tentar converter cada consumidor num seu fiel embaixador.

[16] Antes dos consumidores… as pessoas

A pandemia e as perturbações que se lhe seguiram, afectaram as pessoas e fizeram alterar a sua racionalidade e comportamentos, tornando-as mais vocais, poderosas e empoderadas

Mais do que com os consumidores, é com as pessoas que os ‘albergam’ que as marcas devem conversar. Reforçando a conexão com as pessoas, conquistam-se os consumidores.

E as pessoas são muito mais do que consumidores com uma (mais ou menos reacheada) carteira na mão.

Um trabalho de casa bem desenvolvido pelas Boas Marcas, uma relação colaborativa, construtiva e activa com os clientes, uma melhor conexão e uma mais empática conversação com as pessoas pode permitir:

[17] Fazer vingar o triple win

As Marcas levam consumidores às insígnias e às correspondentes lojas que melhor conseguem responder à jornada do shopper. Essa melhor resposta permite que a compra não tenha de se dispersar e favorece a atração e a fidelização do consumidor

Criar sortido mais atrativo, em vez de ostensivamente o limitar, fomenta a liberdade de escolha e o acesso a produtos adequados a diferentes consumidores e a diferentes momentos de consumo

Alterando o mix de sortido, as insígnias tornam possível melhorar a oferta disponibilizada ao consumidor, que benefíciará em diversidade, custo e proposta de valor, mas sem que isso penalize a rentabilidade ao longo da cadeia e entre os seus diferentes elos, obtendo um resultado triplamente ganhador: para consumidores, retalhistas e fornecedores.

Todas estas recomendações tem um claro objectivo: ultrapassar o ciclo de dificuldades que o mercado apresenta e que as marcas enfrentam, pelo que vale sempre a pena encarar, de forma tão optimista quanto possível, o futuro, pelo que:

[18] O tempo e o pêndulo

Finalmente vale a pena recordar que o funcionamento e os ciclos da economia tendem a assemelhar-se a um pêndulo, com oscilações geralmente simétricas, com movimentos sucessivamente mais curtos que param num novo equilíbrio.

Depois dos sucessivos desequilíbrios provocados pela pandemia, disrupção das cadeias de abastecimento e crise inflacionista, o mercado tenderá, mais cedo ou mais tarde, a gerar um novo ajustamento.

Assim, da mesma forma que a cada fase de crescimento sucede uma crise, também a cada crise sucede uma fase de crescimento.

E a recuperação económica e o consequente crescimento irão chegar e as Marcas saberão, mais uma vez superar este desafio e os obstáculos que lhe estão associados… mas essa recuperação será tanto mais difícil, morosa e penosa, quanto maior for a profundidade da quebra que, entretanto se acumular.

Por isso, a verdadeira preocupação passa por antecipar se quando o tempo da recuperação chegar estaremos à altura de uma sub-cave ou se teremos já descido ao piso -5, sendo seguro que se conseguimos hoje evitar a queda nas profundezas do mercado, mais fácil e rápido será recuperar amanhã para patamares mais saudáveis de rentabilidade e crescimento.