Como referimos no nosso último texto, ajudar a Redesenhar o Futuro das Marcas, ajudar as marcas a reposicionar-se e a revalorizar-se é, em qualquer circunstância, uma tarefa complexa. Mais complexa ainda quando atravessamos uma conjuntura difícil e os comportamentos das pessoas, nas suas múltiplas facetas, consumo incluído, claro, estão a sofrer fortes alterações.

As dificuldades que enfrentamos interferem com as escolhas que fazemos e essas escolhas tornam-se mais limitadas quando a nossa carteira está mais ‘curta’, seja porque o poder de compra sofreu uma significativa erosão, seja porque os preços de muitos dos nossos produtos preferidos sofreram fortes incrementos.

Somos, pois, empurrados para as escolhas possíveis e não, ou pelo menos nem sempre, para as escolhas desejadas. 

Por isso, as Marcas devem recuperar o espaço na mente, no coração e na carteira das pessoas dos consumidores, E, obviamente, a via da compressão dos preços não pode - nem deve - ser a única via possível.

Há trabalho-de-casa que nas Casas das Marcas está a ser feito continuamente feito, mas, assim, aqui ficam mais algumas pistas…

[04] À Mulher de César não chega parecer

Um shopper em dificuldades pode afastar-se de produtos mais ‘verdes’ e identificados como sustentáveis, umas vezes por serem uma segunda prioridade num período de escolhas mais apertadas, noutras porque o respetivo preço se encaixa menos bem no seu orçamento disponível. Mas, apesar disso, não deixará de escrutinar as marcas e o seu comportamento nesta matéria, nem deixará de exigir que estas tenham uma oferta mais adequada.

E, se a sua apreciação for negativa, não deixará de o manifestar, nem de penalizar a marca se e quando regressar ao consumo dessas gamas de produto.

Por isso, as Marcas devem ser capazes de oferecer melhores produtos sustentáveis, de construir uma inovação sustentável e a preços acessíveis às disponibilidades financeiras de um cada vez mais alargado grupo de consumidores.

Em matéria de sustentabilidade, às Marcas cabe, para além disso, assumir a liderança em ser e não apenas em parecer.

[05] Do Just-in-time ao Just-in-case

A atual conjuntura obriga a um controlo estrito de custos, mas também a estar preparado para enfrentar as disrupções do mercado, as interrupções ou limitações de abastecimento ou as dificuldades nos transportes e em todo o processo logístico

Área da supply chain tornou-se, nos últimos três anos, ainda mais crítica para a participação das marcas no mercado, mas é também das que mais potencia a cooperação entre fornecedores e clientes.

Em momentos anteriores, a cadeia de abastecimento encarava a resposta e a fiabilidade da supply chain quase como um dado adquirido, comprimindo custos, abdicando da constituição de stocks de segurança mais amplos e limitando uma efetiva gestão de risco.

Hoje, as marcas devem assegurar a disponibilidade do produto a todo o momento, de forma consistente, eficiente e colaborativa, mas também da forma mais sustentável possível.

[06] Ninguém copia o que é mau

A falsificação e a contrafação são, infelizmente, cada vez mais comuns no universo FMCG, sendo que as categorias de produtos afetadas não cessam de aumentar e aos problemas que existiam já no comércio físico, somam-se agora as preocupações resultantes da capilaridade e dificuldade de controlo resultante do alargamento do comércio online.

As marcas enfrentam também uma outra ameaça – as cópias parasitárias ou copycats – que subtraem vendas, atacam a reputação e o valor das marcas. Estes produtos beneficiam de uma regulação excessivamente permissiva, de alguma condescendência por parte dos consumidores e da menor capacidade das marcas afetadas de fazer valer os seus direitos.

Ninguém copia o que é mau e um produto pouco interessante dificilmente gerará o impulso da contrafação… mas as boas marcas devem ser protegidas e defendidas através de patentes, de sistemas anti-falsificação e de diferenciação dinâmica, sendo que os titulares dos respetivos direitos devem encarar essa atuação, não como um custo ou despesa, mas como um investimento que visa proteger o seu próprio investimento em inovação, desenvolvimento, marketing e construção de valor.

[07] Enfrentar a rotação da pirâmide

As dinâmicas demográficas vão ter forte impacto na segmentação e configuração do mercado, na oferta de produtos e nos formatos de compra e consumo.

O chamado saldo natural entre nascimentos e óbitos aponta para uma potencial, mas substancial quebra de população (ceteris paribus, estaremos a falar de menos quase 2 milhões de habitantes bem antes do fim do século) o que, obviamente reduz o mercado. Para além disso, a quebra da natalidade afunila-o, mas a longevidade (mais do que o envelhecimento) e a necessária imigração podem constituir novas oportunidades para as Marcas.

Há que gerar uma oferta de produtos e serviços que seja transgeracional e não apenas direcionada para esses novos ‘nichos’ de mercado, dando resposta à mudança dos padrões de consumo dos segmentos da população de idade mais avançada e dando também resposta às necessidades de quem chega ao nosso país, numa lógica de inclusão, mas também de diversidade e de conforto.

Na próxima semana avançaremos com o conjunto de recomendações mais associadas com o relacionamento entre as marcas e os seus primeiros clientes: os retalhistas. Até lá...