Quando um aluno está mal preparado para um exame, entra na sala e senta-se ao lado de quem? Com certeza não ao lado de um mau aluno, não ao lado de um aluno que sabe pouco, não ao lado de um aluno mal preparado.

Na escola, tal como em tantas outras vertentes da actividade humana, ninguém deseja copiar aquilo que é mau, aquilo que tem pouca qualidade, aquilo que tem pouco valor ou aquilo que é pouco reconhecido.

Há uma boa dúzia de anos, um anúncio televisivo, incluído numa campanha da Centromarca, referia que: "Na vida há sempre os que se esforçam e se dedicam, porque acreditam que assim poderão evoluir, fazer mais e melhor, inovar e surpreender. E depois, há os que copiam. Assim é com as marcas. Há as originais e as que copiam..."

Voltando ao nosso quotidiano, nenhum de nós arriscaria a sair para a rua num dia de muito frio e muita chuva sem um casaco quente e um guarda-chuva resistente. Nenhum pai consciente se esqueceria de dar ao seu filho as necessárias vacinas para o proteger das doenças mais temidas. Quantos de nós temos seguros para proteger os nossos bens. Qualquer empresa que coloca produtos no mercado, investe em materiais de embalagem adequados que permitam que os mesmos mantenham as melhores condições de uso.

Se fazemos isto connosco, com os nossos filhos, com os nossos bens ou com os nossos produtos, não deveríamos ter atitude idêntica relativamente às nossas marcas?

De uma forma simples, a marca é um sinal que identifica no mercado os produtos e serviços de uma dada empresa e que os distingue dos de outra empresa.

Mas uma marca ou, pelo menos, uma boa marca é muito mais do que isso. É o resultado de um processo que envolve criatividade, especialização e inovação, qualidade, sustentabilidade e comunicação. Envolve uma ideia, um produto ou um serviço. Envolve distinção, diferenciação, individualização. Envolve a tentativa de conquistar uma vantagem competitiva… e envolve investimento. 

A marca corporiza todo esse processo criativo, esse esforço e esse investimento, e quem fez essa aposta certamente quererá protegê-la, para poder valorizá-la.

E quanto mais forte e mais reconhecida é uma marca, mais exposta está a tentativas de cópia e usurpação. Quanto mais forte é a presença de uma marca no mercado ou mais ampla é a sua distribuição, maior será a tentação de copiá-la ou de usufruir de vantagens indevidas à conta dela.

Ter uma marca conhecida não protege - por si só - o respectivo proprietário.

Ao registar uma marca o seu titular passa a deter um direito exclusivo que inibe terceiros de a usar sem o seu consentimento, permitindo-lhe reagir contra cópias e contra outras formas de usurpação e garante, ainda, a possibilidade de transmitir o registo ou de conceder licenças de exploração a favor de terceiros, a título gratuito ou oneroso.

O conceito de marca para efeitos de registo é bastante amplo, envolvendo o nome e elementos figurativos relacionados, mas também, por exemplo, sons, formas ou slogans. O registo – que envolve, obviamente, custos - tem a duração de dez anos contados a partir da data de concessão, sendo indefinidamente renovável por períodos iguais.

No entanto, essa protecção apenas abrange as tipologias de produtos e serviços e os espaços geográficos definidos no pedido de registo.

Durante a vigência do registo, a marca não pode ser alterada nos seus elementos essenciais e esse registo pode caducar se a marca não for objecto de “uso sério”, entendido para este efeito como o uso tal como se encontra definido no registo, o uso apenas em produtos destinados a exportação ou quando a marca é explorada por terceiros devidamente autorizados.

É bom lembrar também que um registo obtido no nosso país, apenas produz efeitos em território nacional, não estando – se o registo for apenas assim feito – a marca protegida em qualquer outro país., pelo que para assegurar a ampliação da protecção da marca em mercados externos, pode ser requerido registo especificamente no país em que se pretende, requerido registo através do sistema comunitário (a chamada marca comunitária) ou requerido registo através do sistema internacional. Registos diferentes, âmbitos geográficos diferentes e, obviamente, custos diferentes.

A contrafação adquiriu, nas últimas décadas, um crescimento peso económico e um factor de fortíssima penalização financeira e reputacional para os detentores das marcas económicas. A contrafação, enquanto falsificação em detrimento do seu autor, inventor ou detentor, está a expandir-se geograficamente e em termos dos produtos em causa.

As marcas devem desenvolver estratégias genuínas para limitar os riscos da cópia, mas o alastramento e persistência do fenómeno prova de que a resposta não pode ser apenas neste plano e deve incluir uma vertente comunicacional que incida sobre as motivações dos consumidores.

Nos seus primórdios, a contrafação afectou essencialmente os  fabricantes de marcas de prestígio em sectores como a relojoaria, os têxteis, a perfumaria, a joalharia ou os acessórios de moda, mas a imitação, a cópia ou a falsificação espalhou-se e cresceu, tornando-se um grave problema económico de importância global.

Só em Portugal e de acordo com o mais recente relatório da EUIPO (European Union Intellectual Property Office) sobre infracções aos Direitos de Propriedade Intelectual, foram observadas - apenas em quatro sectores de actividade: cosméticos e cuidados pessoais; produtos farmacêuticos; vinhos e bebidas espirituosas e brinquedos e jogos - perdas de vendas anuais (dados de 2020) no valor de 331 milhões de euros.

E a contrafacção vai da falsificação mais grosseira com artigos de baixa qualidade e aliteração das marcas a produtos de ‘excedente’, não autorizados pelo detentor da marca mas fabricados de acordo com as normas dos produtos originais, praticamente impossíveis de distinguir dos produtos autorizados das marcas. E hoje ‘ataca’ praticamente todas as famílias de produtos, daqueles em que a penalização é de matriz essencialmente económica, a outros – por exemplo medicamentos, alimentos ou bebidas - a que a esse problema se pode associar um outro, ainda mais grave, relacionado com a saúde pública.

Mas se as situações de contrafacção são, aparentemente, conhecidas da generalidade das pessoas, vale a pena recordar, a propósito, que são razoavelmente frequentes as situações em que, oportunisticamente, terceiros pretendem usurpar os direitos dos legítimos proprietários. Seja para tentar colocar produtos ou serviços no mercado beneficiando do trabalho já realizado, seja para, simplesmente, tentar extorquir uma compensação pela devolução da marca.

Essas situações são muitas vezes motivadas pelo menor cuidado colocada pelos seus proprietários no respectivo registo e protecção, mas – sem dúvida - são também motivadas pela ganância de quem pretende lucrar, com um baixíssimo custo, em cima do esforço e do labor de terceiros.

Uma outra forma de atacar as marcas originai passa pelo fenómeno das cópias parasitárias, mas, em boa verdade, nem sempre é fácil definir o que é uma cópia parasitária (também vulgarmente conhecido como um copycat). Exemplos dessa prática serão a imitação da cor e da forma da embalagem, imitação do formato e do layout da rotulagem, a imitação do estilo de peças de merchandising ou de promoção…

Estes produtos não configuram, geralmente, nem contrafacção nem falsificação. Ou seja, são produtos ou marcas ‘legítimas’, mas que tentam obter uma vantagem desleal face aos seus competidores mais fortes, cavalgando os seus aspectos distintivos e, dessa forma, levar o consumidor a comprar o mesmo por confusão ou associação com o produto ou a marca de referência. Em alguns lineares dos supermercados, a semelhança entre as características exteriores dos produtos é de tal forma elevada que o consumidor é muito facilmente confundido.

No mercado do grande consumo esta prática tem um elevado impacto comercial, económico e reputacional. A organização de consumidores do Reino Unido ‘Which?’, publicou no final da década passa um estudo em que indicava que, naquele país, por cada 100 actos de compra, em pelo menos trinta o consumidor comprou algo que não seria o produto pretendido. E concluiu que esses actos errados custavam anualmente aos consumidores (e aos fabricantes penalizados com esses erros) 450 milhões de libras. Ajustando esses números à dimensão do mercado português e à nossa moeda, estaremos a falar de entre 55 e 60 milhões de euros/ano.

Por tudo isto, proteger a sua marca não é uma mera burocracia ou um custo, é um imperativo e um investimento para proteger o seu investimento!