POR UMA COMUNICAÇÃO CREATIVA E RESPONSÁVEL DAS MARCAS

Para quem está menos familiarizado, a missão da Centromarca passa por criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa, que encoraje a inovação e garanta um máximo valor aos consumidores. E encontramos aqui as palavras-chave que moldam a nossa actuação: Valor, Inovação e Consumidor

As Marcas geram Valor e essa valorização confere continuidade e permite uma pegada positiva na economia, criando emprego de qualidade, direto e indireto, motivando investimentos em investigação e desenvolvimento, incrementado o valor das exportações e sustentando a internacionalização e aumentando a arrecadação fiscal e contribuindo positiva e significativamente para criação de riqueza.

A Inovação é o verdadeiro motor do mercado e o principal fertilizante das Marcas. Qualquer segmento do mercado onde a Inovação seja esquecida, é um segmento em que a massificação e a banalização são passos certos para a perda progressiva de valor. A Inovação apenas adquire valor quando é percebida e adoptada pelo consumidor e é uma das razões principais para que as Boas Marcas sejam tão reconhecidas, tão cobiçadas, mas também tão copiadas.

Tendo sempre como objectivo último a satisfação do Consumidor, destinatário do nosso trabalho e juiz da nossa acção: ouvindo-o e conhecendo-o, antecipando as suas necessidades, desafiando os seus preconceitos, estabelecendo com ele uma relação de confiança, sendo o seu companheiro de ‘viagem’ e estando presente nos momentos mais relevantes da sua vida.

As marcas, as boas marcas constroem o seu estatuto assente em Reputação e alimentam-se de Comunicação. Cada ataque à sua Reputação é um rombo no seu valor e uma desvalorização do seu património. Cada inibição à sua Comunicação é um factor de retrocesso e afastamento, tornando-as mais irrelevantes e empurrando-as para um processo de branqueamento.

Na Centromarca defendemos, sem pruridos nem rebuços, a livre iniciativa, a criatividade e a liberdade na comunicação, mas defendemos também a responsabilidade, o respeito pelo outro e o estrito cumprimento da lei, mesmo quando podemos não concordar com ela. Defendemos, no campo da comunicação, a capacidade de gerar entendimentos e a prioridade aos compromissos estabelecidos entre os próprios face ao estabelecimento de regras e limites coercivos pelas autoridades, defendemos o priorado da autorregulação sobre a regulação.

Nas áreas da Reputação e Comunicação e considerando o trabalho feito diariamente e os mecanismos de checks and balances voluntariamente construídos pelos operadores, não temos dúvidas que a intervenção das autoridades é essencialmente guiada pela vontade dos políticos e não tanto pelo imperativo das políticas, e assumimos o cidadão e a opinião pública não apenas como um juiz exigente,  pelo seu escrutínio e pela sua actuação e opção enquanto consumidores, como também um Regulador eficaz de acções que prejudicam a Reputação das marcas.

As Autoridades, no seu legítimo campo de actuação, colocam ou tentam colocar sobre os ombros das suas opções uma missão: a de induzir, promover, modificar ou penalizar determinados comportamentos dos cidadãos e das empresas e para tal tendem a utilizar diferentes opções de acção, que simplisticamente podemos catalogar em quatro vias: educacional/pedagógica, a promoção da autorregulação ou da corregulação, a fiscal e a legislativa.

Se não existirão dúvidas sobre – a este nível - a nossa posição favorável à auto e à corregulação, também será fácil concordar que a via educacional é aquela que produzirá resultados mais consistentes e consolidados, aquela que promoverá a melhor adequação dos comportamentos. As Marcas confiam na capacidade de escolha do consumidor. Mas acreditam também que essa capacidade de escolha depende da educação para a escolha, da informação para a escolha… e de ter escolha.

Ao invés, aquilo que mais condiciona, preocupa e coloca questões às Marcas é a utilização, pelas autoridades, da via fiscal, com, por exemplo, a multiplicação de impostos especiais sobre o consumo, com a opção de ‘atacar’ o bolso do consumidor e a reputação dos produtos e das marcas em vez de escolher a via da sua informação e educação.

E, claro, da via regulatória, quando, por exemplo, se impede uma marca de comunicar ou que determinados produtos sejam legalmente impedidos de apresentar qualquer sinal distintivo que o permita associar a uma marca, esquecendo que dessa forma se impede a identificação do produto, esquecendo que se impede também a sua rastreabilidade e a garantia de qualidade e genuinidade. Ou então quando se introduzem restrições à publicidade sem considerar a responsabilidade informativa da comunicação comercial ou sem cuidar que dessa forma se estará a impedir as marcas de contribuir para a sociedade em termos de responsabilidade social ou corporativa, quando a sociedade não tem, geralmente, meios alternativos de apoio.

Por isso, julgamos imprescindível reconhecer e defender o direito à marca, atacando falsificações e contrafações, combatendo a sua usurpação e uso indevido, sem esquecer o fenómeno das cópias parasitárias, revendo a legislação para permitir às autoridades e tribunais a sua penalização eficaz.

Sentimos ser preciso fazer entender que não são aceitáveis ações que limitem o direito ao uso da Marca quando não há qualquer evidência de que dessa limitação resulte vantagem efetiva para o consumidor ou para a sociedade, como não é aceitável introduzir inibições desajustadas e desproporcionadas à comunicação comercial das Marcas, sem que haja efectiva convicção da existência de riscos ou falta de confiança na eficácia dos resultados.

Tudo porque - nunca é demais insistir -  não se pode, em diferentes contextos, afirmar a importância das Marcas e o seu contributo para o país e noutros promover sucessivos ataques fiscais e regulamentares a essas mesmas marcas.