PERDER A LIDERANÇA NA INOVAÇÃO É PERDER A LIDERANÇA DA ECONOMIA

Na mais recente edição do Congresso da GS1 Portugal, os participantes tiveram a oportunidade de ouvir uma magnífica apresentação de Paulo Portas que, como referia o mote do evento, ajudou a (Des)Codificar o Futuro.

Seria fácil construir uma colecção de textos em cima de muitos dos temas abordados na apresentação, mas, para quem vive no mundo das marcas, um dos insights mais relevantes doi o de que a Europa está a perder claramente o comboio da inovação para, especialmente, a China e os Estados Unidos, a que se podem adicionar as economias emergentes do Extremo Oriente e do Pacífico.

Perceber que o valor se constrói em cima da diferenciação e que esta assenta, em larga medida, na inovação, não é algo novo. Perceber que em muitas países e empresas se abdica em excesso no investimento em inovação e da construção de riqueza, é perceber também que está em simultâneo a criar uma factura de valor meuito elevado para pagar no futuro.

Este racional levou-me a um texto que escrevi nos meus primeiros tempos de Centromarca, intitulado “INOVAÇÃO, O FERTILIZANTE DAS MARCAS” e em que referia:

“Conseguiria imaginar um mundo em que, à sua volta, tudo estivesse disponível? Em que não houvesse limitações a essa disponibilidade? Em que tudo se apresentasse sem qualquer distinção? Em que nenhum produto ostentasse qualquer sinal identificativo? Esse mundo seria um mundo sem referências, um mundo sem diversidade, um mundo sem opção de escolha, um mundo sem cor, um mundo sem Marcas!...

Contudo, quando experimentamos diferentes produtos, construímos uma opinião, fazemos uma diferenciação. E, de seguida, queremos identificá-los para que, quando quisermos repetir essa experimentação, a nossa tarefa seja facilitada. É dessa identificação e diferenciação que nasce a Marca.

Para lá das características específicas de cada produto, cada um de nós percepciona a realidade de forma diferente e estabelece as suas preferências e os seus critérios de escolha de forma diferente. Assim, as Marcas representam as diferentes possibilidades de escolha entre características – sejam objectivas ou menos tangíveis - dos produtos ou serviços que as ostentam.

Com o advento da Revolução Industrial, o mundo foi dominado por uma economia da produção e da padronização. Contudo, a agulha girou progressivamente para uma economia do consumidor e da diferenciação e hoje são as escolhas do consumidor que ditam o sucesso ou o fracasso de produtos e Marcas.

É comum observar uma representação esquemática em que a Marca é a parte visível de um icebergue, em que debaixo da ‘linha-de-água’ se encontram a percepção do cliente e do consumidor, o conhecimento da cadeia de abastecimento, a responsabilidade social e corporativa e a I+D e a inovação. Essa observação permite também concluir que a estratégia da Marca tem que estar perfeitamente alinhada com toda a estratégia do negócio.

As grandes Marcas, as Marcas Originais, constroem e consolidam esse estatuto porque estão sempre à frente das restantes e assim é porque investem no estudo do consumidor, na investigação e na inovação. As grandes Marcas, as Marcas Originais, constroem e consolidam esse estatuto porque tentam furar os padrões e fugir das rotinas, investindo diariamente na geração de novas soluções, na criação de novas tendências.

Na prática, a Inovação é o verdadeiro motor do mercado e é o principal fertilizante das marcas, sendo que Inovação não é apenas criatividade, englobando igualmente conceitos como os da diferenciação e da diversidade. Qualquer segmento do mercado onde a Inovação seja esquecida, é um segmento em que a massificação e a banalização são passos certos para a perda progressiva de valor.

A Inovação é um investimento realizado pelos detentores das Marcas, um investimento caro e sem sucesso antecipadamente garantido. A Inovação pressupõe assumir riscos. A Inovação visa a conquista de uma vantagem competitiva, mas a velocidade do mercado faz com que essa vantagem seja cada vez mais curta, em tempo e em valor.

Para além disso, a Inovação apenas adquire valor quando chega ao mercado, quando é percebida e reconhecida pelo consumidor… mas, para tal, ela tem que ser devidamente comunicada. E se é fundamental comunicar a inovação, é igualmente essencial inovar a comunicação, ajudando a posicionar o produto ou o serviço e permitindo efectivamente impactar os grupos de consumidores escolhidos.

Inovar nos conceitos, inovar nos produtos, inovar na comunicação são preocupações contantes de quem coloca a construção de valor como foco central do seu negócio.

A Inovação é a energia propulsora dos mercados. A Inovação é terreno fértil e mais-valia do mundo das Marcas. A Inovação é uma característica que distingue as grandes Marcas, as Marcas Originais, das restantes e uma das razões principais para que elas sejam tão reconhecidas, cobiçadas e copiadas.”

Em especial nas duas últimas décadas esta energia propulsora tem perdido alguma potência, porque a envolvente socioeconómica implicou que os recursos fossem diluídos por um número crescente de objectivos, muitos deles gerando a multiplicação de custos não reprodutivos.

Mas também porque, pelo menos no universo do grande consumo, o espaço de contacto entre consumidor e produtos inovadores é cada vez mais curto, porque o custo de estar presente nesse espaço é cada vez mais alto e porque a capacidade de gerar receitas que cubram o investimento em inovação é cada vez mais baixa.

Há, pois, que inverter esta tendência e recuperar a liderança na inovação, a verdadeira locomotiva do crescimento económico.