Foi esta terça-feira apresentada uma primeira análise dos dados de mercado do universo do grande consumo preparado pela Kantar para a Centromarca, ainda que apenas relativos aos dois primeiros meses do ano. Os dados apurados, se bem que não cobrindo o período mais crítico de compras que ocorreu nesta última semana, mostram já alguma alteração do padrão de consumo dos portugueses.

Parece-me, no entanto, que aquilo que os números permitem observar já e permitirão ainda ainda mais quando os próximos dados forem conhecidos, é um consumo atípico e algo exagerado, mas que não deixa de ser facilmente compreensível numa situação também ela atípica e com contornos muitíssimo preocupantes.

Mas o que está a acontecer, a pressão que está a ser colocada sobre toda a cadeia de aprovisionamento, coloca desafios muito complexos e carregados de pontos de interrogação a fabricantes, marcas e retalhistas. E esses desafios serão tanto maiores quanto mais amplo for o período em que esta crise sanitária decorrerá e quanto mais apertadas forem as medidas de contenção que tenham que ser adoptadas.

Não há, nesta altura, a não ser em relação a itens muito pontuais, qualquer ruptura de abastecimento ou escassez de produto, mas isto não significa que o consumo não se tenha direcionado de uns produtos em detrimento de outros, de umas marcas em detrimento de outras. E que mesmo os produtos e marcas que foram, por estes dias, verdadeiros campeões de vendas, não venham mais à frente a sentir na pele o impacto quer da stockagem excessiva nesta fase, quer do que poderíamos designar como hibernação do consumidor.

Se for longo o período que passaremos confinados aos nossos lares ou, quando muito, realizando as estritamente necessárias viagens entre casa e local de trabalho, mais serão penalizados todos os produtos que normalmente associamos à nossa vida exterior quotidiana, ao convívio social e, se quisermos, à nossa autoestima. A compra tenderá a ser totalmente programática e focada em produtos essenciais. Poucos serão os luxos que nos permitiremos.

A compra electrónica, seja dos produtos de supermercado, seja das refeições prontas, poderá sofrer uma forte aceleração, sempre que os operadores de retalho e as plataformas de entregas consigam que a sua operação logística tenha uma resposta adequada em termos de tempo e de sortido, ou que haja ainda em funcionamento locais que preparem as refeições para serem entregues nas nossas casas.

Estes desafios serão relevantes neste período de quase anastesiamento do mercado, em que diversos produtos e marcas podem sofrer o que já vi designado de paralisia pandémica das suas vendas. Mas serão ainda mais relevantes para o ‘day after’, para o que ocorrerá depois de ultrapassado o ‘olho-de-furação’ da crise.

A Bain & Company, uma das mais reputadas consultoras mundiais, divulgou há escassas horas uma espécie de kit de sobrevivência das Marcas para enfrentar este apocalipse coronavírico, onde para além, claro, da proteção total das pessoas e da instalação de comités de crise com elevado poder de decisão, sugerem um ‘canivete suíço, com instrumentos como o reajustamento dos planos de produção e de stockagem, a flexibilização máxima da operação logística, uma forte aproximação aos clientes para ajustar a oferta à procura ou a adaptação radical de marketing e comunicação a este novo cenário.

Falta agora perceber se as Marcas possuirão os McGyvers com a dinâmica e a criatividade que lhes permita sobreviver e progredir neste novo contexto.

Originalmente publicado no site Dinheiro Vivo em 2020.03.18