O QUE NÃO TEM MARCA, NÃO DEIXA MARCA

A volatilidade e a competitividade dos mercados exigem, no contexto em que vivemos, mais do que nunca, um reforço na discussão pública sobre o contributo das Marcas para a economia nacional e sobre a forma como estas trazem valor acrescentado às nossas empresas e ao nosso país.

As marcas representam selos de qualidade e reputação e Portugal tem tido exemplos vários de setores cujas marcas ou produtos se traduzem em valor acrescentado para a economia e para a sociedade.

Várias empresas têm feito um trabalho muitíssimo relevante na sua reinvenção e na capacidade de pensar global, sem descurar o desenvolvimento local. Pensar marca, valorizá-la e garantir um ambiente propício à inovação é fundamental para que outras empresas e outros sectores, sigam os melhores exemplos e que o façam de modo bem-sucedido.

Há, para além disso, uma necessidade latente de as empresas comunicarem eficazmente. É preciso plantar a semente de uma cultura de Marca, não bastando ter boas ideias ou conceber e produzir excelentes produtos. É necessário saber diferenciá-los, individualizá-los, referenciá-los para o consumidor ou para o utilizador. No fundo, é preciso saber adicionar-lhes valor.

‘Pensar e fazer Marca’ exige também, do lado dos decisores, a dinamização de sistemas de incentivo, de monitorização do mercado ou de fiscalização do efectivo cumprimento da legislação. É preciso garantir, portanto, que as marcas têm, no limite, um tratamento justo e equitativo, impedindo que um Poder de Mercado excessivo tenha como consequência a imposição não objectiva e abusiva de determinadas marcas em detrimento de outras ou que cópias maliciosas ou falsificações permitam que terceiros beneficiem indevidamente e ilegalmente do esforço, investimento e património das marcas.

As Marcas funcionam como motores da economia e são um garante importante do funcionamento do mercado. A criação e o desenvolvimento de Marcas é fundamental para adicionar valor e deixar marca no mercado. E uma promoção e comunicação adequadas, aquém e além-fronteiras, constitui um pilar de sustentabilidade, permitindo, por exemplo, criação de postos de trabalho estáveis e qualificados, a transferência de conhecimento ao longo da cadeia de valor, ou, na outra ponta da fileira, a evolução positiva na nossa balança de transações com o exterior.

Mas não basta apelar à ligação dos portugueses aos produtos e às Marcas nacionais. Há também que alargar esse apelo ao Mundo, como o fizeram – e bem! – vários sectores alimentares, o calçado, a cortiça, o mobiliário, e outros.

Construir um equilíbrio saudável na relação marca/retalhista para benefício da concorrência, da inovação e das escolhas do consumidor e promover a compreensão da contribuição das marcas, das boas marcas, para o bem-estar dos consumidores é essencial para a construção de um ecossistema de Marca no nosso país.

E todos aqueles que estão verdadeiramente interessados no desenvolvimento do nosso país e da nossa sociedade, deverão apostar definitivamente na construção de marcas, percebidas e adoptadas pelos consumidores, que adicionem valor a produtos que vêm subindo consecutivamente patamares de qualidade, mas que nem sempre são devidamente valorizados por quem os compra.

Porque, em boa verdade, o que não tem marca, não deixa marca.