Afirma o slogan de uma conhecida marca que “O Que É Nacional É Bom’… mas, para uma grande parte dos portugueses, a frase assumiu um sentido bastante mais amplo, funcionando como um apelo a um comportamento de compra patriótico e, implicitamente, a um consumo mais consciente e sustentável.

A sustentabilidade é demasiadas vezes confundida com a vertente da responsabilidade ambiental, sendo sistematicamente esquecidos os ângulos da sustentabilidade social e da sustentabilidade económica. Contudo, no universo das marcas os três catetos desse triângulo têm de merecer igual atenção, sob pena do respectivo equilíbrio ser perdido e colaboradores, compradores e público em geral minarem aquele que é o seu valor fundamental: a reputação.

Apenas uma marca que possa ser considerada ética, transparente, empática, honesta, fiável, leal, credível, inclusiva, cumpridora, justa, solidária, acessível e mobilizadora cumprirá os requisitos da vertente social. E a sustentabilidade económica exige que uma marca seja geradora e agregadora de valor, geradora de fidelização, competitiva, influente e recomendada, mas também inovadora, inspiradora, relevante, diferenciadora, ágil e relacional.

Depois de, nos últimos dois/três anos, a sustentabilidade se ter vindo a tornar, provavelmente, no tema mais desafiante para os responsáveis das empresas detentoras de marcas, com uma pressão crescente para a adopção de medidas e soluções que melhorem a pegada dos seus produtos, a crise pandémica que estamos a atravessar retirou-lhe algum sentido de urgência. Apesar disso, o trend regressará ‘dentro de momentos’…

Um bom produto, sabemos, já não é suficiente para conquistar a simpatia e a carteira de muitos consumidores. Hoje, os consumidores querem mais do que apenas qualidade e, muitas vezes, dão preferência a produtos e marcas que estejam de acordo com seus valores pessoais. E se valor e facilidade de compra ainda são os principais motivadores das decisões de compra, a sustentabilidade está a tornar-se um factor de maior influência. Um inquérito recente mostrou que quase 50% dos utilizadores da Internet em todo o mundo já abandonou produtos de marcas que se afastavam dos seus valores pessoais.

Embora conscientes de que uma franja cada vez mais larga de consumidores estará disponível para eventualmente pagar mais por um produto que não prejudique o meio ambiente ou seja sustentável de uma qualquer outra forma, as marcas enfrentam o desafio de tornar a sustentabilidade acessível, o que implica uma utilização ainda mais racional e criteriosa de todos os recursos.

Daí a necessidade de as marcas incorporarem ab initio a sustentabilidade nos seus processos de criação e inovação e de cooperarem com os outros parceiros da cadeia na adopção das melhores soluções ao nível de embalagem, de operação logística ou de destino no final do ciclo-de-vida. Daí também a necessidade de as marcas comunicarem, nos produtos, mas também por outros canais, os seus progressos a nível de sustentabilidade e não apenas a nível ambiental.

E as marcas não devem abdicar de o fazer, não obstante as acusações de que contribui para o respectivo benefício económico, por que essa comunicação é fonte de informação para um consumidor cada vez mais esclarecido, porque ela permite explicar benefícios que nem sempre são tangíveis ou perceptíveis a nível de produto, porque, finalmente, ela motiva um grau de exigência superior a todo o mercado.

Originalmente publicado na revista Sustentável, edição de Setembro.2020