Em Janeiro passado completaram-se 60 anos desde que John Kennedy assumiu as funções de Presidente dos Estados Unidos. Do seu discurso de posse, uma das frases adquiriu a 'eternidade' quando, de forma inspiradora, afirmou: "Não perguntes o que teu país pode fazer por ti. Pergunta o que é que tu podes fazer pelo teu país".

Comparações descabidas à parte, lembrei-me dessa célebre citação quando há dias assistia, no Café Majestic, no Porto, à cerimónia pública de lançamento do movimento 'Marcas Por Portugal'... também aqui a pergunta não deve ser (apenas) o que é que Portugal pode fazer pelas suas Marcas, mas (também) o que as nossas Marcas podem fazer por Portugal.

Este movimento constituiu-se com três objectivos muito concretos e bem definidos: (1) Aumentar o valor percebido dos produtos e serviços exportados (fora ou dentro de Portugal); (2) Atrair cidadãos do mundo para virem estudar, trabalhar, viver e investir em Portugal e (3) Promover a transição de uma economia de produção para uma economia de marcas de valor acrescentado.

Estes objectivos - e em especial o primeiro e o terceiro - estão em linha com a missão e com parte muito substancial da actuação da Centromarca.

Também por isso, eu próprio e muitos responsáveis de empresas com que diariamente trabalhamos se tornaram muito rapidamente signatários do Manifesto que deu origem a este movimento. O foco é, pelo menos do ponto de vista conceptual, muito simples: tornar as Marcas um factor de valorização e crescimento do nosso país.

Da apresentação realizada naquela cerimónia pelo principal mentor do movimento, Carlos Coelho, retive uma frase marcante, uma constatação, mas também a base de uma reflexão: Portugal é [hoje] uma marca desvalorizada.

O que me remeteu para um texto que escrevi há uns anos e que se intitulava "Marca-Portugal ou um Portugal-de-Marcas', em que esse meu ‘Portugal-de-Marcas’ era um 'corpo' não muito distinto deste 'Marcas Por Portugal'. Na altura referia que "Uma discussão repetida no nosso país refere-se à necessidade de apostar na promoção externa, vista como a forma adequada de dar a conhecer os nossos produtos e serviços nos mercados internacionais […].

Tal como acontece com qualquer produto, Portugal tem que comunicar com os seus mercados, valorizar o que de melhor aqui se faz e se encontra, criar a expectativa de sermos um bom local de destino para turismo ou investimento. […]

Chamemos a esta mensagem externa, organizada, coerente, contínua, sistemática, apelativa, aspiracional a Marca Portugal. É, pois, importante dar corpo e dinamizar o posicionamento externo do país, melhorar a sua percepção por parte de investidores, consumidores e turistas estrangeiros, melhorar o conceito estratégico nacional.

É fundamental que a origem portuguesa de um produto ou serviço adicione valor ao valor intrínseco desse produto ou serviço ou se quisermos, numa visão inversa, impedir que a origem nacional funcione - em si mesma - como um factor de desvalorização para esses produtos ou serviços.

Contudo um país não muda, a sua percepção externa não muda, o seu posicionamento não muda, apenas e só porque um logotipo é esteticamente bem conseguido, porque a criatividade associada é de elevada qualidade ou porque a campanha de comunicação é fortemente impactante. […] e tal como a imagem, marca, publicidade e comunicação de um produto ou serviço não conseguem vender sustentadamente um produto menos conseguido ou um serviço de menor qualidade, também a Marca Portugal precisa que o ‘Produto’ Portugal corresponda ou supere as expectativas de turistas, consumidores e investidores.

[…] importante seria também apoiar o investimento das empresas na dinamização das suas próprias marcas, na sua construção, na sua comunicação, no reforço da sua capacidade de exportação, na sua internacionalização.

Na verdade, fundamental seria apostar decididamente na transformação do nosso país num Portugal-de-Marcas. Num País conhecido pelas suas marcas, num país valorizado pelas suas marcas. Um país com marcas fortes cria a percepção de um país forte, de um país em que a qualidade se posiciona num patamar superior, num país que dispõe de políticas e recursos (contextuais e humanos) que atraem o investimento.

Mais, sendo que as marcas se auto-alimentam de inovação e comunicação, um Portugal-de-Marcas não apresenta tanta vulnerabilidade e exposição como a Marca-Portugal aos ciclos políticos e governativos ou às visões do responsável do momento, aos umbiguismos e às vaidades ou ao conceito criativo do guru que esteja na moda.

Por razões de dimensão de mercado, de excentricidade geográfica, de uma inferior cultura de marca ou de menor capacidade financeira, não são muitas as marcas internacionais com origem em Portugal e menos ainda aquelas que se possam identificar como marcas globais. No entanto, nenhuma marca nasce global e uma marca só terá possibilidade de se globalizar se, para além da elevada qualidade do produto ou serviço que a utiliza, for desenvolvida com essa vocação, com a adequada estratégia de comunicação, com um foco claro no consumidor ou utilizador dos diferentes mercados de destino.

A construção de um Portugal-de-Marcas é um caminho fácil? Claramente, não!…

A construção de um Portugal-de-Marcas é um caminho rápido? Obviamente, não!…

Um Portugal-de-Marcas deve ser uma rede com uma malha apertada, que sustenta as marcas que se estão a lançar e que funciona como trampolim para as que querem crescer e aspirar a outros voos. É um convite a que outros queiram partilhar esse espaço de valor. Como diz o ditado: “junta-te aos bons e serás melhor”.

É, acima de tudo, o caminho mais sustentado, aquele que garante maior valor a médio e longo prazo, aquele que nos obriga a melhorar Portugal e não apenas a ‘imagem’ de Portugal, aquele que obriga o país, como um todo, a assumir e a gerir riscos, aquele que empurra os portugueses para um patamar superior, aquele que, estou certo, comprovará que podemos ser tão bons como os melhores."

Parece, pois, que esta movimento ‘Marcas Por Portugal’ pretende traçar este mesmo caminho e levar avante, numa década, aquele que parece ser o sonho adiado de uma geração: criar marcas globais no nosso país, desenvolver aqui uma cultura de marca, dar conceito e valor acrescentado a uma economia que vem evoluindo positivamente a nível de produção e serviços, gerar factores sustentados de riqueza em Portugal.

Para que em 2030 possamos afirmar, orgulhosamente, o que as Marcas conseguem fazer já Por Portugal.

Pedro Pimentel

2021.07.16