Quando falamos de marcas e do que as diferencia, repetimos inúmeras vezes que “uma marca que não comunica é uma marca que se branqueia”.

Sem comunicação não é estabelecido o vínculo de ligação entre o produto, a marca e o consumidor.

Uma marca tem de se diferenciar e tem de usar os seus vários argumentos na construção da comunicação que a aproxima do consumidor. Mas tem que o fazer ‘em cima’ de um bom produto ou de um bom serviço. E os argumentos que apresenta não se podem apenas basear na componente-preço.

Se sou a melhor opção, apenas porque sou a mais barata, posso ser comprável, mas não pelo facto ser uma boa marca, mas apenas a commodity mais competitiva. Se um qualquer dos meus concorrentes reduzir o seu preço para um nível inferior ao meu, passará a ser ele o preferido.

Por outro lado, ser um bom produto está longe de ser um argumento para, por si só, se conquistar sucesso no mercado, embora, em boa verdade, não haja boas marcas se os produtos que as ostentam não forem, de forma consistente, de boa qualidade. Se não demonstrarem a sua sustentabilidade. Se não tiverem uma apresentação e embalagem cuidada. Se não apresentarem, de forma regular, diferenciação e inovação aos seus consumidores e aos seus públicos. Se não se adequarem aos mais correctos estilos de vida.

A imaginação, a capacidade técnica e o empreendedorismo não cessam – apesar de tudo - de gerar boas ideias, boas soluções, bons produtos.

Mas quantos não chegam sequer ao mercado, ou se perdem porque as formas de os fazer chegar ao consumidor não foram as mais adequadas, ou porque não houve a paciência ou o pulmão financeiro para esperar que o produto ganhasse tracção e se convertesse de uma novidade potencialmente interessante num produto com adesão e sucesso comercial.

Mas, na verdade, uma das razões mais habituais para esse insucesso prende-se com a ausência de comunicação, a escassez da comunicação, a inadequação da comunicação.

Na realidade, há todo um mundo de excelentes produtos… de que nunca ninguém ouviu falar!

Muito dificilmente contactarei com um produto, sentirei o apelo à sua experimentação, perceberei a sua diferença ou a inovação que contém, se não for chamado à atenção para ele por uma das várias pistas em que a comunicação se pode multiplicar. E a comunicação, obviamente, tem que ser bem mais que mero ruído.

Como é também fácil perceber um produto de qualidade, ainda que de uma marca reconhecida, dificilmente atinge o sucesso se a sua comunicação for má. Ainda assim, pode haver uma segunda vida para um bom produto, de uma boa marca, se houver um realinhamento e uma readequação da comunicação.

O inverso é igualmente verdadeiro, mas – diga-se – muito mais definitivo. Uma boa comunicação e inclusive uma boa marca, nunca conseguirão chegar ao estrelato se o produto for realmente mau. Boas marcas raramente lançam produtos efectivamente maus. Mas pode sempre haver um erro de casting.

Em períodos em que o mercado nos coloca dificuldades, seja pelo agravamento da concorrência, seja, como agora, quando as circunstâncias económicas geram quebras do poder de compra e, como tal, uma potencial compressão do mercado, das nossas próprias vendas e da rentabilidade que lhe está associada, as empresas, por razões que facilmente se compreendem, tendem a emagrecer os seus custos, para defender a sua rentabilidade e tentar enfrentar melhor esses constrangimentos e obstáculos.

Percebem que um consumidor em dificuldades tem maiores limitações no acesso aos produtos de valor mais alto e tendem a focar a sua atenção no factor preço, no investimento em promoção, na comunicação centrada quase em exclusivo em loja e na prateleira.

Como os orçamentos não esticam, há quase sempre a tentação de reduzir o esforço de inovação ou baixar o investimento em comunicação. Em algumas circunstâncias, aposta-se em unidades de venda ‘familiar’, reduzindo os custos de embalagem e chega-se mesmo à implementação de reduções da quantidade oferecida para a mesma unidade de venda. No limite, já vimos quem altere a formulação dos produtos, embaratecendo, mas, simultaneamente, penalizando a qualidade dos produtos colocados no mercado.

Todas estas estratégias podem ter resultados imediatos, e ajudar, eventualmente, a manter as contas das empresas no verde. Mas, numa perspectiva mais alargada, correspondem, na maioria das vezes, a verdadeiros tiros no pé nas suas marcas, na percepção das suas marcas pelos consumidores, na empatia gerada pelas suas marcas junto dos seus vários públicos.

E é por isso que uma Marca que é Marca, uma Boa Marca, não pode descurar a qualidade dos seus produtos, não pode deixar de investir em inovação e diferenciação, não pode desistir de comunicar, assertivamente, mas amplamente.

Se assim não fizer, está a ‘branquear-se’, está a perder o contacto com os seus consumidores, está perder aquilo que efectivamente a distingue e a torna reconhecida, admirada e desejada.