A importância da sustentabilidade como desígnio societário é indiscutível, não apenas pelos impactos no meio ambiente, mas também na sociedade e na economia e envolve aspectos ligados com a saúde, com a inovação e a competitividade, ou, claro, com a conscencialização e a educação, seja das autoridades, dos operadores económicos ou de cada um de nós, enquanto cidadão e consumidor.

As melhores marcas assumiram, inequivocamente e ano-após-ano, compromissos de sustentabilidade.

As melhores marcas há muito que investem em soluções de embalagem optimizadas para os seus produtos icónicos, através do design ecológico e da utilização mais consciente de recursos, incluindo a utilização de materiais reciclados ou de base biológica, soluções de reutilização, compatibilização com infraestruturas de reciclagem existentes e redução de materiais (por exemplo, através da minimização do peso e volume da embalagem).

Através do seu compromisso de continuar a inovar ao nível das soluções de embalagem e da racionalização dos processos de produção, os fabricantes de produtos de marca no universo FMCG reconhecem, igualmente de forma inequívoca, a urgência de implementar soluções de embalagem que atendam às necessidades do meio ambiente e do consumidor.

No entanto, as melhores soluções, seguramente, não serão sempre aquelas que resultam de uma minimização mais ou menos acéfala das soluções de embalagem. Uma análise mais holística e mais cuidada, não terá - presumo - dificuldades em reconhecer que nem sempre MENOS significa obrigatoriamente MAIS.

A minimização do peso e volume das embalagens é uma das muitas soluções para as Marcas melhorarem o eco-design das suas embalagens e apoiarem o cumprimento das metas da UE, mas não se podem descurar uma visão mais ampla das respectivas funcionalidades da embalagem, incluindo a apresentação do produto embalado, que continua a ser indispensável para melhorar o design da embalagem.

Como é do conhecimento público, está próxima a conclusão da discussão, nas instâncias em Bruxelas, da proposta de Regulamento de Embalagens e Resíduos de Embalagens (PPWR, da sua designação em inglês), a mais ampla e mais discutida revisão das regras das embalagens e seus resíduos na União Europeia dos últimos anos

A preconização de uma minimização indistinta das embalagens, que prescreve limites para o peso e o volume das embalagens e que não permite uma diferenciação razoável das embalagens, pode, ao contrário da intenção do legislador, gerar impactos negativos para as empresas e, especialmente, para os cidadãos, desde a facilitação do comércio de produtos ilícitos até à quebra da relação de confiança entre consumidores e as empresas, para além de sufocar a criatividade e a competitividade.

Essas medidas de minimização, juntamente com outros requisitos de sustentabilidade, podem ajudar a melhorar, ainda mais, a concepção ecológica das embalagens, mas não devem prejudicar os designs de embalagens criativos, inovadores e distintivos, que são frequentemente protegidos por direitos de propriedade intelectual. Por isso, a nova PPWR deverá procurar proteger, de forma clara, os direitos de propriedade intelectual existentes e os que venham a ser legitimamente constituídos.

Não o fazer, significa colocar em causa o património que uma Marca transporta na sua embalagem: inovação, distinção, know-how, património cultural, design, identificação, … e isso significa também uma perda de liberdade para as marcas, mas significa também uma quebra no laço emocional entre marcas e os seus públicos.

A embalagem e os elementos que estão associados funciona como um importante sinal de memória para os consumidores, permitindo escolhas de compra rápidas e confiantes no ambiente de retalho muito dinâmico que hoje existe: num supermercado de média dimensão em Portugal podem facilmente encontrar-se mais de 20 000 referências distintas (20 000 SKUs) e o comprador médio compra cerca de 50 itens em 50 minutos. Para facilitar a escolha de compra, a apresentação dos produtos através de embalagens distintivas continua a ser essencial.

A embalagem, nunca o esqueçamos, desempenha um papel importante na proteção da saúde dos consumidores, por exemplo, através da película anti-violação nos copos ou garrafas de iogurte ou em frascos de cosméticos invioláveis. A segurança também é garantida por embalagens robustas, com espessura adequada para proteger a integridade do produto embalado. As novas regras não podem colocar em risco a segurança dos consumidores

E essa minimização pode criar igualmente dificuldades acrescidas no cumprimento das obrigações legais de informação a apresentar na embalagem do produto, pelo que a regulamentação deverá prever a flexibilidade necessária para fornecer informação através de meios digitais sempre que não seja possível exibi-la na embalagem devido ao seu tamanho limitado ou à necessidade de inserir outras informações obrigatórias exigidas pela legislação da União Europeia.

Por exemplo, para produtos de pequena dimensão, não é tecnicamente viável fornecer essas informações sobre o produto e, ao mesmo tempo, garantir a legibilidade das informações, sendo que nem sempre esses produtos são vendidos ao consumidor em embalagens agrupadas.

Vale ainda a pena recordar que o design da embalagem desempenha um papel na prevenção da falsificação, a qual é facilitada por formatos padronizados ou excessivamente simples, não esquecendo que os produtos contrafeitos prejudicam as indústrias com utilização intensiva de PI, que em 2022 representavam 47,1% do PIB da UE. Os falsificadores que desejam substituir produtos legítimos por produtos ilícitos terão uma tarefa ainda mais fácil, à medida que as embalagens se tornam mais padronizadas.

A fechar, vale a pena reflectir por momentos se esta legislação, como tantas outras em Portugal, na União Europeia ou noutras geografias, são elaboradas da forma mais assertiva e adequada e se, efectivamente, promove a transparência, a coerência, a adopção positiva pelos seus destinatários.

Na verdade, esquece-se demasiadas vezes a participação adjuvante e coadjuvante de todo os elos da cadeia de ciclo de vida de um produto. Esquece-se demasiadas vezes a necessidade de resposta efectiva às perguntas mais básicas: What? Who? When? Where? Why? How? Sem nunca perder de vista o incontornável How Much? E os stakeholders mais que meros elementos reactivos que são obrigados a fazer uma multiplicação de sprints para ‘correr-atrás-do-prejuízo’ deveriam ser convocados para participar num efectivo processo de co-criação.