A sua empresa está a utilizar alegações ecológicas nas suas marcas? E se sim, a sua empresa pode comprová-las? A sua empresa explica aos consumidores o que significa cada uma dessas alegações? E todas as suas alegações ecológicas ou de sustentabilidade são certificadas por terceiros? Estas são algumas das questões que a proposta legislativa da Comissão Europeia, sobre o reforço dos poderes do consumidor na transição verde, pretende dar resposta. A proposta, que, entre outras, pretende alterar a Diretiva de Práticas Comerciais Desleais, centra-se nas alegações ecológicas e de sustentabilidade e nas condições de acordo com as quais as empresas podem usar essas alegações na sua comunicação comercial ou na sua rotulagem.

A European Brands Association (AIM) – que a Centromarca integra - já se manifestou positivamente em relação à proposta da Comissão Europeia, que está amplamente alinhada com a posição daquela associação em matéria de alegações ‘verdes’ apresentadas no Manifesto “No Data, No Claim”, onde se defende que a eliminação do chamado greenwashing é fundamental para criar condições equitativas para as empresas e realmente dar dados adequados aos consumidores, por forma a que ele faça escolhas devidamente informadas.

Para as discussões em curso com o Parlamento Europeu e o Conselho, a AIM reuniu várias associações de sectores muito importantes, como a AISE (detergentes), Cosmetics Europe, EDANA (têxteis técnicos), EUROPEN (embalagem), FESI (sporting goods), FoodDrinkEurope, Natrue (cosméticos orgânicos) e WFA (anunciantes), que subscreveram uma proposta conjunta de emendas ao texto da proposta da Comissão, com base na posição original da AIM. Entretanto, vários pontos críticos do texto - suscitados durante o debate - foram esclarecidos com os legisladores, como os relacionados com a proposta de proibição de alegações de neutralidade climática, um processo de pré-aprovação de rótulos e selos de sustentabilidade, a necessidade de meios digitais para fornecer informação sobre estas alegações aos consumidores e a necessidade de manutenção e continuidade de selos de sustentabilidade já existentes e que são auditados por terceiros e baseados em esquemas comprovativos internos robustos.

Entretanto, uma outra proposta na área das alegações ‘verdes’, que avaliará os métodos de Análise de Ciclo de Vida para calcular a pegada ambiental dos produtos e que especificará o formato de fundamentação dessas alegações, está a ser preparada pela DG Environment, da Comissão Europeia, esperando-se a sua adopção no próximo dia 30 de novembro. De acordo com as informações obtidas, a proposta legislativa deverá ter um âmbito relativamente restrito no que se refere à introdução de elementos de verificação das alegações ecológicas, mas sem a limitar a um método específico, sendo que as empresas que utilizam o método de Product Environmental Footprint (PEF), recomendado pela Comissão, serão consideradas conformes com os novos critérios de verificação.

Tal como as propostas da Comissão, o Manifesto "No Data, No Claim" visa o reforço dos poderes do consumidor na desejada transição verde, por via de informações na área da sustentabilidade, que sejam claras e relevantes para todos os produtos de consumo.

Naquele Manifesto defende-se uma abordagem coordenada, harmonizada e holística em matéria de informação do consumidor, através do recurso a informações sobre os produtos que sejam confiáveis, relevantes, claras, transparentes e acessíveis para os consumidores, preparadas de acordo com os princípios fundamentais descritos nas Diretrizes da ONU para o fornecimento de informações sobre sustentabilidade de produtos. Pretende-se, assim, permitir escolhas informadas do consumidor e, simultaneamente, criar condições equitativas de presença no mercado para todas as empresas no espaço europeu.

É da máxima importância fundamentar as alegações ‘verdes’ e combater o chamado greenwashing, garantindo, assim, a veracidade e relevância, de forma contínua, das alegações relacionadas com os atributos ambientais utilizadas na rotulagem e na comunicação comercial dos produtos. Tendo sempre em mente evitar confusões por meio do recurso a informações claras e relevantes.

Quaisquer informações deste tipo precisam ser ‘accionáveis’ por parte dos consumidores. Infelizmente, com a crescente proliferação actual, nos diversos estados-membros, de mais de 200 selos ecológicos na UE, um número considerável de consumidores sente-se mais confuso do que propriamente esclarecido para fazer uma escolha de produtos ‘verdes’. De facto, estudos confirmaram que os consumidores europeus têm dificuldade em compreender quais os produtos que são verdadeiramente amigos do ambiente.

Assim, as marcas pretendem apoiar os cidadãos nos seus esforços, não só desenvolvendo continuamente os seus produtos e tornando-os mais sustentáveis, mas também fornecendo aos consumidores informações claras e relevantes sobre as características de sustentabilidade desses produtos, sem, ao mesmo tempo, sobrecarregá-los de informação. Para além disso, as marcas estão a alavancar a ciência comportamental e a implementar o conceito Nudging for Good por meio de várias iniciativas e compromissos para inspirar – ou, se quiserem, “empurrar” – os cidadãos na mudança dos seus comportamentos e escolhas, tornando-as mais sustentáveis.

De facto, dado o relacionamento das marcas com os consumidores e o respectivo conhecimento e percepção dos principais triggers do comportamento do consumidor, elas desejam fortemente trabalhar em conjunto com os decisores da União Europeia para a eliminação das barreiras existentes e o verdadeiro reforço do poder do consumidor e de apoio às suas escolhas informadas.

Na prática, o universo das marcas e muito em particular aquelas que se integram no universo do Grande Consumo, pretendem que seja estabelecida uma abordagem coordenada, harmonizada e holística que reúna as diferentes medidas e iniciativas da UE relacionadas com os vários aspectos da informação ao consumidor para o fornecimento de informações de sustentabilidade nos seus produtos.

Pretendem que na embalagem dos produtos se concentrem as informações essenciais, obrigatórias e significativas para evitar o risco de sobrecarga de informações para os consumidores e de embalagens maiores do que o estritamente necessário e que se harmonizem os requisitos de informação a nível da UE para benefício do Mercado Único, das empresas e dos consumidores, no seio da UE e pretendem que se desenvolva a utilização de meios digitais para fornecer informações complementares ao consumidor, defendendo o estabelecimento de um Fórum Europeu de Stakeholders para a Informação Digital do Consumidor, facilitando a troca regular de pontos de vista, melhores práticas e o desenvolvimento de princípios orientadores para a informação digital do consumidor.

Todas estas medidas, de acordo com a filosofia de Nudging for Good, deverão inspirar a adopção de comportamentos mais sustentáveis por parte do consumidor.

Finalmente, pretendem que as alegações ‘verdes’ devem ser voluntárias, relevantes, baseadas em regras claras para as empresas que decidem utilizá-las e, para tal, devem usar métodos, definições e cálculos que sejam reconhecidos como robustos, confiáveis e baseados na ciência. Ao invés, na ausência de metodologias críveis e comumente reconhecidas, dados transparentes e a oportunidade de escrutínio apropriado, as empresas devem abster-se de realizar este tipo de alegações.

Em suma, a transparência deve ser a palavra de ordem, a comprovação da veracidade das alegações a regra-de-ouro e o combate ao greenwashing, como prática desleal na relação com os consumidores, um objectivo inequívoco de todos os detentores de marcas.