Conseguiria imaginar um mundo em que, à sua volta, tudo estivesse disponível? Em que não houvesse limitações a essa disponibilidade? Em que tudo se apresentasse sem qualquer distinção? Em que nenhum produto ostentasse qualquer sinal identificativo? Esse mundo seria um mundo sem referências, um mundo sem diversidade, um mundo sem opção de escolha, um mundo sem cor, um mundo sem Marcas!...

Contudo, quando experimentamos diferentes produtos, construímos uma opinião, fazemos uma diferenciação. E, de seguida, queremos identificá-los para que, quando quisermos repetir essa experimentação, a nossa tarefa seja facilitada. É dessa identificação e diferenciação que nasce a Marca.

Para lá das características específicas de cada produto, cada um de nós percepciona a realidade de forma diferente e estabelece as suas preferências e os seus critérios de escolha de forma diferente. Assim, as Marcas representam as diferentes possibilidades de escolha entre características – sejam objectivas ou menos tangíveis - dos produtos ou serviços que as ostentam.

Com o advento da Revolução Industrial, o mundo foi dominado por uma economia da produção e da padronização. Contudo, a agulha girou progressivamente para uma economia do consumidor e da diferenciação e hoje são as escolhas do consumidor que ditam o sucesso ou o fracasso de produtos e Marcas.

É comum observar uma representação esquemática em que a Marca é a parte visível de um icebergue, em que debaixo da ‘linha-de-água’ se encontram a percepção do cliente e do consumidor, o conhecimento da cadeia de abastecimento, a responsabilidade social e corporativa e a I+D e a inovação. Essa observação permite também concluir que a construção da tem que estar perfeitamente alinhada com toda a estratégia do negócio e o propósito da Marca

As Boas Marcas, constroem e consolidam esse estatuto porque se esforçam por estar sempre à frente das restantes e assim é porque investem no estudo do consumidor, na investigação e na inovação. As Boas Marcas , constroem e consolidam esse estatuto porque tentam furar os padrões e fugir das rotinas, investindo diariamente na geração de novas soluções, na antecipação de necessidades, na criação de novas tendências.

Na prática, a Inovação é o verdadeiro motor do mercado e é o principal fertilizante das marcas, sendo que Inovação não é apenas criatividade, englobando igualmente conceitos como os da diferenciação e da diversidade. Qualquer segmento do mercado onde a Inovação seja esquecida, é um segmento em que a massificação e a banalização são passos certos para a perda progressiva de valor.

A Inovação é um investimento realizado pelos detentores das Marcas, um investimento caro e sem sucesso antecipadamente garantido. A Inovação pressupõe assumir riscos. A Inovação visa a conquista de uma vantagem competitiva, mas a velocidade do mercado faz com que essa vantagem seja cada vez mais curta, em tempo e em valor.

Para além disso, a Inovação apenas adquire valor quando chega ao mercado, quando é percebida e reconhecida pelo consumidor, quando demonstra relevância… mas, para tal, ela tem que ser devidamente comunicada. E se é fundamental comunicar a inovação, é igualmente essencial inovar a comunicação, ajudando a posicionar o produto ou o serviço e permitindo efectivamente impactar os grupos de consumidores escolhidos.

Inovar nos conceitos, inovar nos produtos, inovar na conveniência, inovar na comunicação, inovar nos terrenos onde contacta com os seus públicos, inovar nas formas de chegar ao consumidor, inovar na conversação com a pessoa que está para lá do consumidor são preocupações contantes de quem coloca a construção de valor como foco prioritário do seu negócio e os consumidores como permanente ponto de mira e escrutinador da sua acção.

A Inovação é a energia propulsora dos mercados. A Inovação é terreno fértil e mais-valia do mundo das Marcas. A Inovação é uma característica que distingue as Boas Marcas das restantes e uma das razões principais para que elas sejam tão reconhecidas, tão cobiçadas e tão copiadas.