Fecha-se o ano que ninguém antecipava nem desejava.

2020 não deixa saudades, mas deixa muitas mossas nas pessoas, nas organizações e nos sectores, sem se saber quanto tempo vão demorar a sarar.

No sector do grande consumo, o ano que agora termina deixou-nos algumas imagens fortes: (1) a capacidade de, tranquilizar consumidores e autoridades, face à pressão colocada; (2) a erosão do turismo, o confinamento e o trabalho à distância minaram fortemente o canal HoReCa; (3) as vendas no retalho alimentar apesar de positivas mostraram grandes assimetrias entre categorias de produtos onde se misturaram campeões de vendas com outros com um comportamento anémico e (4) a mutação de uma parcela das compras para a esfera digital, que quase triplica os valores pré-pandemia, mas ainda continua a valer menos de 5% do total das compras FMCG em Portugal.

Para 2021 repete-se o chavão de que a única certeza é a elevada incerteza, mas apesar de tudo é possível antecipar algumas realidades.

Por um lado, assistiremos a uma destruição progressiva de empresas e dos postos de trabalho, muitos associados ao pequeno comércio, à restauração, à hotelaria e a inúmeros serviços ligados ao turismo. Estas centenas de milhares de portugueses que vão perder o seu posto de trabalho, irão implicar custos sociais acrescidos e uma fatura fiscal que vai recair sobre toda a população.

Menos remunerações aliadas a uma maior fiscalidade e a menos turistas implicam menos poder de compra e rendimento disponível e, paradoxalmente, um aumento dos níveis de poupança. Estes fatores, associados à insegurança sanitária, aos períodos de confinamento que ainda se vão prolongar, e às limitações à mobilidade, vão continuar a minar os níveis de confiança da população e a impactar o consumo. Adivinham-se por isso guerras de preços e o ressurgir das promoções, prevalecendo o preço baixo face à experiência de compra.

Nesse combate entre insígnias, a aposta nas marcas dos distribuidores sairá reforçada, assim como a redução mais ou menos substancial de sortido das lojas. Para os fabricantes, o resultado será um acesso mais difícil e oneroso às prateleiras e um novo aprofundamento do desequilíbrio negocial relativamente aos seus clientes.

2021 será um ano em que se vai perceber melhor o choque entre diferentes modelos: entre uma estratégia mais convencional face ao modelo das cadeias de discount; entre uma lógica assente na diversidade da oferta e outra sustentada pelas marcas próprias das insígnias; e por último, entre a compra física e a compra digital.

No final desta crise, apenas os mais fortes, que conseguirem colocar em prática estratégias mais assertivas e que respondam melhor às especificidades desta crise vão sobreviver e o mercado vai tendencialmente reorganizar-se de forma ainda mais concentrada.

Neste cenário, as marcas têm de ser verdadeiros parceiros dos consumidores e partilhar com humildade as suas dificuldades, mas não abdicando da sua relevância. Têm de preocupar-se em gerar alternativas - novos produtos, inovações - que permitam manter ou elevar qualidade de vida dos seus públicos. E têm de comunicar de forma positiva, mostrando-se uma fonte de esperança.

O sucesso das marcas depende, pois, da capacidade de ler o mercado, de perceber as preocupações e anseios dos consumidores, de inspirar e fazer aspirar, de validar a razão da sua existência e de ajudar a melhorar a vida das pessoas. É importante manter a capacidade de equilibrar preço, prateleira e promoção sem nunca descurar inovação, responsabilidade social e comunicação, na expectativa de se conseguirem manter no topo das prioridades da cabeça, coração e carteira dos consumidores.

Originalmente publicado na revista Marketeer, edição de Janeiro.2021