É sempre impressionante acompanhar as Convenções da Rede Aqui É Fresco. Pelo salvo erro, terceiro ano consecutivo, esta edição decorreu no Fórum Altice Braga e foi, uma vez mais, impactante não apenas ver o elevado leque de empresas presentes com stands e numerosas equipas de vendas, como, mais ainda, observar a enorme sala de refeições montada para o jantar da Convenção, onde – apesar de decorrer numa noite de domingo, em Braga e de final da Taça de Portugal – não faltaram os máximos responsáveis comerciais de muitas das maiores empresas do país.

Referem-me que naqueles dois dias e para um universo de algumas centenas de pequenas lojas espelhadas pelo país, foram fechadas encomendas de valor superior a 10 milhões de euros. Ou seja, acredito que para a generalidade das empresas presentes, o foco não seja apenas a representação e o reforço dos laços com velhos e novos clientes. O foco foi realmente o negócio e os números foram realmente interessantes.

Já o referenciamos várias vezes neste espaço e em muitas outras comunicações. Uma parte substancial da dinâmica do mercado do retalho alimentar em Portugal assenta no que se convencionou chamar de ‘proximidade’. A enorme maioria das lojas que abriram nos últimos anos correspondem a este conceito. Parcela relevante da estratégia de expansão de grande e pequenas insígnias retalhistas passar pelo reforço da sua presença neste canal.

No entanto, diria que o largo espectro da ‘proximidade’ se poderá dividir em quatro (ou cinco) grupos razoavelmente distintos.

Um primeiro, refere-se à abertura de lojas das grandes insígnias do retalho moderno em espaços embebidos nas malhas urbanas, sejam em zonas habitacionais, seja em zonas de serviços, escritórios, turismo e forte circulação pedonal, Na maior parte dos casos, entramos em ‘reduções’ dos supermercados de formato mais convencional, com sortidos comprimidos, presença ampliada de marca própria, mas com uma tentativa de permitir uma cesta próxima da que o consumidor compraria nas lojas de maior dimensão.

Um segundo relaciona-se com a expansão das redes de franquia de algumas das mais relevantes cadeias de distribuição nacional focadas no segmento da proximidade. Os melhores exemplos são os do Meu Super (associado à Sonae MC) e do Amanhecer (associado ao grupo Jerónimo Martins), a que se somam algumas lojas MyAuchan e muitos pequenos Minipreços. São lojas semi-independentes, mas que não deixam de ter uma ligação marcada com as suas casas-mãe e com ampla presença dos respectivos produtos de marca própria, embora com uma perspectiva de sortido diferente e com alguma adaptação acrescida.

Depois temos um conjunto de redes de comércio independente organizado, igualmente apostadas neste segmento. Desde logo, as duas insígnias portuguesas mais representativas, com presença alargada no território nacional: a já referida Aqui É Fresco e a CNR. Depois, as que operam sobre insígnias com relevância no exterior, mas também a operar em Portugal, casos da galega Froiz, bem presente a norte do Douro, da holandesa SPAR (mais acutilante na zona Sul) e, com presença mais ampla, da cooperativa granadina Covirán. Podemos ainda juntar algumas cadeias mais regionais, mas com uma presença relevante nas geografias em que operam, de que são exemplos, os Supermercados Bélita (no distrito de Braga), os Algartalhos (no Algarve) ou os Supermercados Manteiga (em São Miguel).

Há ainda um crescente número de lojas especializadas, onde para lá dos mais ‘correntes’ talhos, peixarias, padarias, cafetarias ou frutarias, se começam a multiplicar espaços vocacionados seja para nichos mais premium do mercado, seja para uma oferta direccionada para o crescente número de turistas que nos visita. A aposta passa muito por localização, apresentação, sortido diferenciado e serviço e foca-se em produtos como os vinhos, as conservas, os azeites, os chocolates, os cafés e chás, as especiarias ou os queijos.

O quinto e último grupo, passa por um alargado e heterogéneo conjunto de lojas mais tradicionais, que vão das típicas mercearias de bairro e os chamados mini-mercados, de sortido muito flutuante, ligação ao tecido populacional circundantes e sortido proveniente, geralmente, dos mercados abastecedores e das principias cadeias grossistas. Um grupo que tem sofrido de forma mais angustiante a concorrência do moderno retalho e que sente as dores de uma certa dificuldade de modernização e também das dinâmicas demográficas e de organização urbana, sendo notória – apesar do balão de oxigénio que algumas beneficiaram durante o período da pandemia – a perda consecutiva de espaço no mercado.

Se olharmos mais em detalhe para os grupos que identifiquei como os das redes de comércio independente organizado e o interessante e crescente conjunto de lojas especializadas, percebemos que são lojas em que as Marcas têm um espaço preferencial. Lojas que devem ser acarinhadas, potenciadas e dinamizadas pelas empresas fornecedoras.

Apesar de – um grupo e outro - terem um perfil e necessidades diferentes, as Marcas são essenciais para o seu posicionamento e rentabilidade.

As redes de comércio independente querem ser concorrenciais com as lojas do moderno retalho e para além da personalização da relação com o meio envolvente e de uma qualidade acrescida a nível de serviço, precisam também de ser competitivas a nível de preços, precisam de um sortido bem dimensionado, em diversidade, mas também ao nível de gama, precisam de se distinguir através de algumas marcas relevantes localmente e que, por vezes, não têm espaço nas prateleiras do retalho mais massificado e precisam de alguma dinâmica promocional.

Isto significa, para os fornecedores, a afinação de condições de venda mais concorrenciais, a definição de cardex adequado a lojas de metragem relativamente curta, propostas feitas em cima de segundas e terceiras marcas, mas de forte impacto local, e o desenvolvimento de propostas e suportes promocionais adequadas a espaços mais diminutos. Obviamente, investimentos (e não despesas) que terão retorno se as marcas individualmente, mas também como esforços que se reforçam mutuamente, ajudarem ao desenvolvimento deste canal.

Já no caso das lojas especializadas, os respectivos empresários desejariam poder oferecer aos seus consumidores um sortido bastante distinto do do retalho moderno. Um sortido com marcas menos massificadas e com produtos de alguma forma distintivos, que permitam ser considerados mais premium. Para muitas empresas este segmento representa um desafio complexo, porque tende a rejeitar os produtos mais massificados, porque do ponto de vista de valor tem uma representatividade relativamente marginal e porque, aparentemente, exige marcas, formatos, gamas ou packagings diferenciados dos que são colocados no mercado no retalho mais convencional.

Em qualquer caso, novos produtos e novas marcas podem fazer, por esta via, um caminho de construção de valor e de reforço de reputação, para além de um potencial de rentabilidade superior. Seria importante que algumas marcas pensassem este mercado como um caminho potencial de desenvolvimento de marca e desenvolvessem algumas propostas específicas que fossem atraentes para estas lojas e para os seus shoppers e que, também por esta via, conseguissem reforçar a sua força enquanto marcas e o seu poder negocial junto dos restantes clientes.

Num período em que as dificuldades que o mercado apresenta, a sua muito elevada concentração, a dinâmica das chamadas cadeias de sortido curto e o forte desafio colocado pela transferência de vendas para as marcas próprias aconselham a colocar os 'ovos' em mais (e em diferentes) cestos, há que alimentar estes segmentos de mercado, procurando espaço para as nossas marcas, procurando canais mais directos e personalizados de contacto com o consumidores, procurando dinamizar alternativas aos clientes de maior dimensão.

E sim, há que semear para depois colher. Há que investir para fazer crescer. Há que fazer do próximo mais perto.