COPYCATS: PARECIDOS POR FORA, DIFERENTES POR DENTRO

A generalidade das pessoas tem uma percepção clara do que é um produto falsificado, sabe o que é a pirataria informática e é confrontado com notícias sistemáticas sobre a apreensão de produtos de contrafacção, sejam t-shirts, medicamentos ou bebidas alcoólicas.

No entanto, serão poucos os que definirão sem dificuldade o que é um copycat ou, na língua portuguesa, de que estaremos a falar quando nos referimos a uma cópia parasitária.

Uma marca ou um produto de sucesso não captam apenas a atenção do consumidor. Despertam também a curiosidade e o interesse dos seus concorrentes. E quanto mais bem-sucedido, mais atenção desperta… resultando daí, demasiadas vezes, a vontade de imitar ou de usurpar alguns dos seus sinais diferenciadores. Exemplos: imitar a cor e a forma da embalagem, imitar o formato e o layout da rotulagem, imitar o estilo de peças de merchandising ou de promoção…

Estes produtos não configuram, geralmente, nem contrafacção nem falsificação. Ou seja, são produtos ou marcas ‘legítimas’, mas que tentam obter uma vantagem desleal face aos seus competidores mais fortes, cavalgando os seus aspectos distintivos e, dessa forma, levar o consumidor a comprar o mesmo por confusão ou associação com o produto ou a marca de referência.

Estudos demonstram que quando nos deslocamos a um supermercado, o nosso acto de compra dos produtos mais comuns não demora mais do que cinco segundos. Os sinais diferenciadores (cor, forma, lettering, rótulo, layout da embalagem) formam como que uma bússola que nos leva quase instantaneamente a pegar no produto que pensamos ser o que pretendemos efectivamente comprar.

Mas quantas vezes levamos para casa produtos que não são aqueles que desejávamos realmente adquirir? Quantas vezes consumiremos esses mesmos produtos sem ter a efectiva percepção de que não era aquele o produto que queríamos? Quantas vezes nos queixaremos da experiência de consumo e assacaremos culpas à marca original, quando aquela que consumimos foi uma outra?

No mercado do chamado grande consumo esta prática tem um elevado impacto comercial, económico e reputacional.

A organização de consumidores do Reino Unido ‘Which?’, publicou há dois ou três anos um estudo em que indicava que, naquele país, por cada 100 actos de compra, em pelo menos trinta o consumidor comprou algo que não seria o produto pretendido. E concluiu que esses actos errados custavam anualmente aos consumidores (e aos fabricantes penalizados com esses erros) 450 milhões de libras.

Ajustando esses números à dimensão do mercado português e à nossa moeda, estaremos a falar de entre 55 e 60 milhões de euros/ano.

Mas mesmo quando o consumidor perde um pouco mais de tempo em frente à prateleira, a forma como o produto lhe é apresentado tende a gerar dúvidas e confusões. Este é ou não o produto que quero comprar? Não é igual, mas dadas as semelhanças será produzido pelo mesmo fabricante? E se a essas dúvidas associarmos algum diferencial de preço, há uma forte probabilidade de, também por esta via, o consumidor ser induzido em erro.

Em alguns lineares dos supermercados, a semelhança entre as características exteriores dos produtos é de tal forma elevada que o consumidor é muito facilmente confundido.

Mas, perguntarão alguns, porque é que as marcas penalizadas não inovam e alteram os sinais distintivos dos seus produtos, diferenciando-os dos seus concorrentes? A verdade é que essa é, em muitíssimas ocasiões, a decisão dos fabricantes. E como reagem os seus competidores? Voltam a plagiá-los…

Estes produtores-copiadores tanto são marcas concorrentes, como podem ser também as chamadas ‘marcas próprias’, as marcas dos distribuidores. Mas se as consequências para as marcas penalizadas não são muito distintas, distinta é a forma de (tentar) solucionar estas ilegalidades.

As cópias parasitárias enquadram-se, no quadro regulamentar nacional, nas chamadas práticas comerciais desleais, mas não estão suficientemente especificadas na legislação em vigor, o que dificulta a sua fiscalização pelas autoridades competentes e a sua penalização pela via judicial.

Contudo, seria razoavelmente fácil alterar esta situação, bastando para tal tipificar no artigo relacionado com as ‘Omissões Enganosas’ a ilegalização e punição da prática comercial de utilização de embalagens, designações e ilustrações por forma a que os produtos pareçam semelhantes a outros produtos – as referidas cópias parasitárias - quando essa semelhança, conjugada ou não com o posicionamento do produto em prateleira, seja susceptível de confundir os consumidores em relação à origem comercial do produto.

Cabe aos próprios a protecção adequada das suas marcas e cabe ao Estado e às Autoridades Competentes a criação do quadro legal e dos instrumentos de reclamação que permitam que essa protecção seja eficiente e efectiva nos tempos que a velocidade actual do mercado exige.

A bem duma cultura de valorização das marcas e a bem de uma adequada protecção do consumidor.