Num recente evento em que marquei presença sobre o “Futuro da Comunicação”, tive oportunidade de refletir sobre vários desafios da Comunicação recente – pandemia, pós-pandemia, guerra, inflação - e pensar sobre o que está para vir nesta área; grandes eixos que irão impactar a Sociedade, a Gestão e, claro, a Comunicação.

Dito isto, a pergunta que se impõe é: que mudanças sentimos nós nas pessoas, nas empresas e nas marcas? Parece-me claro que, nos últimos anos, a atenção se centrou nas Pessoas: nos cidadãos, nos consumidores, nos colaboradores, nos afetados, nos profissionais da “linha da frente”, que nunca deixaram de trabalhar e apoiar no necessário.

Neste período, a Comunicação foi usada para tentar suprir emocional e empaticamente a ausência física e de proximidade. A comunicação passou a ser ainda mais valorizada e a apresentar desafios diários a quem a geria, quer do ponto de vista interno das empresas, quer do ponto de vista externo, para os consumidores. Como levar a empresa até às Pessoas? Como levar a marca até às Pessoas? Aqui, o formato digital, com imagem, som, vídeo – e tudo conjugado de forma eficaz e atrativa, ganhou uma dimensão muito importante.

Se no início da pandemia as pessoas mostravam os filhos, o cão e o gato, a mesa ou o sofá, a meio da pandemia as pessoas já desligavam a câmara e avisavam que iam falar sem imagem. Quando ficámos confinados, estarmos ligados ao computador das 8 às 20h era bom porque nos “ligava” uns aos outros. No entanto, a meio da pandemia já toda a gente dizia que trabalhava mais em casa do que no espaço físico das empresas.

Isto obrigou os gestores a definirem regras de contato e comunicação com os colaboradores, com horas e dias para reuniões, e horas e dias para trabalho. Como resultado destas mudanças, temos hoje um mundo de comunicação mais digital e também mais exposto e sensível ao conteúdo relevante e emocional, que quer transmitir verdade no relacionamento e permitir uma relação com o consumidor, seja ele cliente interno ou externo.

Falar sobre grandes eixos de comunicação que nos vão impactar futuramente implica assumir uma verdade revelada e demonstrada pelos últimos três anos deste contexto em que vivemos: “o mau tempo na comunicação veio para ficar” e o acrónimo “VUCA” (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous) usado pelo exército norte-americano desde 2001, que terá também ele de ser amplamente generalizado na sociedade, na gestão das empresas e marcas e das pessoas.

Em suma, mudança, incerteza, complexidade e ambiguidade fazem parte da forma como o mundo está agora e, por isso, o esforço que devemos todos fazer é o de comunicarmos com a devida aceitação de que a mudança é uma constante e a flexibilidade é intrínseca.

A forma como a pandemia, a guerra ou, nos últimos meses a inflação nos estão a testar enquanto humanos também nos permite afirmar que estamos todos seguramente muito diferentes enquanto comunicadores e pessoas e que os temas que nos importavam há três anos podem também agora ser diferentes pela mudança de contexto.

Seguramente que há temas que já eram discutidos antes de 2019 e que se mantiveram, como ESG (Environmental, Social and Governance) ou DEI (Diversity, Equity, and Inclusion), temas que ganharam uma nova dimensão, como digitalização, dados, cibersegurança e metaverso, e há também temas que teremos de (re)introduzir na Comunicação, em particular na Comunicação Governativa e na Comunicação das marcas e empresas e que se relacionam com o envelhecimento da nossa população e os problemas associados ao recrutamento: falta de mão-de-obra nas “grandes cidades” e descentralização, quer das pessoas, quer das empresas.

Como devem as marcas comunicar com as populações com mais idade? A notícia de que a realidade aumentada implementada em trabalhadores com média de 60 anos de idade no “chão de fábrica” da AutoEuropa comprova que não há barreira nas ferramentas tecnológicas e digitais que as marcas podem usar para comunicar com estas faixas etárias. E que temas podem as marcas comunicar com este segmento? Questões de beleza, sexualidade, saúde. Há algum tabu ou algum tema que os mova? Este será, certamente, um trabalho que as marcas deverão fazer de aproximação e relacionamento comunicacional com este grupo.

Se comunicar com ‘mau tempo’ é agora a regra, é importante garantirmos uma comunicação com liderança e consistência, que se alicerce num bom orçamento e numa análise constante de dados, que permita revisitar o plano e que tenha alguma flexibilidade, que se sobreponha ao ruído e transmita uma mensagem forte, que transmita os valores da marca e o seu propósito.

Uma das palavras de ordem da Gestão e da Comunicação é a “incerteza”, pelo que é cada vez mais importante sabermos comunicar quando está “mau tempo no canal”, sendo que hoje, tal como nos Açores, onde ao longo de um dia tantas vezes vemos as diferentes faces das quatro estações do ano, a norma é estar sempre preparado para o ‘mau tempo’.