Um estudo global conduzido pelo Havas Media Group e que envolveu 395 mil consumidores, "revela que apenas 47% das marcas são consideradas de confiança, sendo que os consumidores acreditam que 75% delas podem desaparecer e ser facilmente substituídas". A entidade responsável por este Meaningful Brands, edição 2021, refere que estaremos a entrar na “era do cepticismo”.

Entretanto, um estudo conduzido pela Multidados e pela COMbyCOM, representada no mercado nacional pelas agências de comunicação Guess What e Porto de Ideias, refere que "uma larga maioria de portugueses (71%) que não acredita nas notícias que consome. São 7 em cada 10 os portugueses que afirmam não acreditar na informação que consome, sendo que 20% sente mesmo necessidade de confirmar as notícias antes de acreditar nelas e a percentagem de portugueses que acredita nas notícias que consome não passará dos 6,7%".

Contudo, o ‘cepticismo’ é uma consequência e não uma causa e consequência de um conjunto de factores que tanto podem afectar as marcas como os títulos da comunicação social: escassez de confiança, escassez de credibilidade, escassez de reputação.

No caso da comunicação social, as redações reduzidas e juniorizadas, o escasso acesso a fontes independentes e credíveis, a competição para ‘ser o primeiro’ a ‘dar’ a notícia sem se acautelar a garantia de veracidade e a verificação do contraditório, o ‘plantar’ de informação por diferentes centrais de comunicação, a proliferação de ‘repetidores’ digitais que inundam as redes sociais e a existência de verdadeiras unidades de difusão de falsa informação, a que se associa a debilidade do modelo de negócio da maior parte dos media que os torna ainda mais permeáveis, pouco ou nada ajudam à confiança dos portugueses em relação à informação que lhes é oferecida.

No caso das marcas, a consequência é mesma, embora os ‘caminhos para chegar a Roma’ sejam um pouco diferentes. Desde logo, pela proliferação das marcas próprias e das marcas ‘me too’ que, na quase totalidade das situações, se limitam a reproduzir o esforço de inovação e comunicação em que as boas marcas investem. Depois, pelo excessivo apelo ao preço como factor diferenciador, sendo que quando uma marca se pretende distinguir das restantes por ser mais barata, certamente está a colocar-se na gaveta das ‘substituíveis’. E também pela aversão ao risco, seja ao nível do produto ou da comunicação, evitando eventualmente falhanços, mas caminhando rapidamente para a irrelevância.

Se é verdade que uma marca que não comunica é uma marca que se branqueia, é também verdade que a crescente tentação de ceder ao poder castrador das diferentes ‘polícias’ – do gosto, do estilo, da moral e dos bons costumes, da indignação militante, … - limita aquele que é um dos factores que mais distingue as melhores marcas: a sua criatividade. Hoje a publicidade e a comunicação é, cada vez mais, uma sucessão de momentos ‘certinhos e direitinhos’, não sendo muitas as campanhas que conseguem fugir do óbvio.

Não é difícil verificar que as outras, as tais 25% de marcas que não devem desaparecer e que não são facilmente substituíveis, são aquelas que não cedem à tentação do conformismo, são aquelas que incorporam o risco no seu ADN, são aquelas que investem continuamente em diferenciação e inovação, são aquelas que não abdicam de realizar uma comunicação irreverente e criativa.

Depois, para conseguir escalar a escada do sucesso, para conquistar a desejada confiança e credibilidade, para obter o escudo protector da reputação, é sempre necessária uma pontinha de sorte.

Mas – como todos sabemos – a sorte dá sempre imenso trabalho.